Маркетологу на заметку: расчет некоторых показателей
|
|
|
Привлекательность рынка = П Роста * П Рентабельности * П Стабильности
П Роста - перспективы роста
П Рентабельности - перспектива рентабельности
П Стабильности - перспектива стабильности.
Показатели рассчитываются путем экспертных оценок.
Стратегическое положение = инвестиционная позиция * рыночная позиция * состояние потенциала.
Инвестиционная позиция - отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия.
Рыночная позиция - отношение реально действующей стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства, формирования приверженности, создания привлекательности образа.
Состояние потенциала предприятия - отношение реального состояния к оптимальному с точки зрения возможности достижения эффективного управления производством, маркетингом и сбытом, финансами, персоналом.
Доля рынка марки (по потреблению) = ПМ * ППМ * ИПМ
ПМ (Проникновение марки на рынок) - % покупателей данной марки (совершивших закупку хотя бы 1 раз) от общей численности потребителей группы товаров, к которой принадлежит марка. Рассчитывается за определенный период времени.
ППМ (Повторное приобретение марки) - % повторных покупок за определенный период времени, из числа приобретавших марку хотя бы 1 раз.
ИПМ (Интенсивность потребления марки) - отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.
Данную методику целесообразно применять для товаров с коротким жизненным циклом потребления на рынке "b2c".
Доля рынка марки (по каналу распределения) = ИР * ОПР * СДО или ЭР * СДО
ИР (Интенсивное распределение или числовое распределение) - характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары.
ЭР (Эффективное распределение) - характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота как отношение общего товарооборота торговцев определенного товара, реализующих в т.ч. и данную марку, к общему обороту определенного товара.
ОПР (Относительное покрытие рынка или индикатор размера или индикатор выбора) - отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.
СДО (Средняя доля в обороте или доля данной марки в магазинах) - оборот данной марки в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.
Коэффициент концентрации рынка - соотношение продаж предприятиями, имеющими самые значительные доли рынка, к общему объему продаж
КР - коэффициент концентрации рынка
Vk - объем продаж k-го крупного оператора рынка
Vj - объем продаж j-го менее крупного оператора рынка
n - число самых крупных операторов рынка
m - число менее крупных операторов рынка
Индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI) - сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы.
Дk - доля k-го крупного оператора рынка
n- число самых крупных операторов рынка
КР (3) - коэффициент концентрации трех крупнейших операторов рынка
Если величина КР (3) ≥ 70 %, а HHI ≥ 2000 ед., то степень концентрации рынка высокая, а развитие конкурентной среды - слабое. В случае, если 45 % ≤ КР (3) ≤ 70 %, а HHI ≤ 2000 ед. то степень концентрации рынка и развитие конкурентной среды - средние. Соответственно, если 45 % ≤ КР (3) < 45 %, а HHI ≤ 1000, то степень конкуренции - высокая.
Оценка конкурентоспособности товара
Модель Фишбейна - показывает отношение потребителя к товару/фирме. Величина Сi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара/фирмы есть характеристика i. Мнения измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно". Величину Еi, как правило, так же определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо". Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения Сi и Еi.
Чтобы оценить отношение к каждой марке необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у товара А характеристика 1 имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям и в результате получается значение марки А.
ОА - отношение к товару/фирме А.
Сi - сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i
Еi - значимость показателя
n - количество значимых показателей
Отношение потребителей к товару/фирме - определяется на основе сравнения идеальной точки отношения потребителя к товару/фирме в целом с конкретным товаром/фирмой. Показатели, их идеальные и фактические значения определяются в ходе опроса с использованием шкал отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал).
ОМА - отношение к товару/фирме А.
Зi - значимость показателя
Иi - "идеальное" значение показателя
Фi - фактическое значение показателя
n - количество значимых показателей
Реклама
Модель Видаля-Вольфа - метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж:
▪ от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций на рекламу;
▪ от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
▪ от сокращения доли продаж под влиянием "обесценивания" рекламы.
Модель ADBGUDG (модель Литтла) - метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются методом экспертных оценок.
Логистика
Оз - оптимальный объем заказа
По - общая потребность на определенный период времени
Рн - накладные расходы на 1 заказ
То - общая продолжительность периода времени
Рх - затраты на хранение единицы запасов за единицу времени
SIMS group
Источник: http://www.marketing.spb.ru/
