Хочешь МНОГО продавать – ТРЕНИРУЙ…

Роль корпоративных тренингов компаний-производителей для дистрибьюторов. Формы их организации.

Каждый производитель желает сделать ключевых торговых посредников лояльными. Хорошее отношение оптового звена стоит дорогого. Это ваша уверенность в завтрашних продажах, это стабильно высокие закупки сегодня, это приоритет ваших марок в шоу-румах здесь и сейчас (show-room – зал с образцами товаров в оптовой торговле).

Лояльность дистрибьюторов и оптовиков покупалась и будет покупаться всегда. В ходу будут и накопительные бонусы, и дорогие призы, и шикарные презентации. Но многие игроки от торговли с не меньшим энтузиазмом откликаются и на программы обучения. Например, спросом стабильно пользуются тренинги продаж и коммуникаций. Многие дистрибьюторы внимательно относятся к опыту ведущих мировых брендов, завоевавших десятки региональных рынков. Да и у динамичных местных производителей всегда найдется, что предложить дистрибьютору. Важно сделать это правильно и своевременно.

Быть или не быть…

Все компании в определенный период своего развития встречаются с проблемой повышения квалификации своего персонала. В этом случае у руководителя есть два выхода: увольнять сотрудников, не выполняющих на высокопрофессиональном уровне свою работу, и покупать новых, зарекомендовавших себя с лучшей стороны в данной области, или инвестировать средства в знания сотрудников.

Оба варианта хороши, но дороги с материальной точки зрения и предполагают изрядную долю риска. В первом случае лояльность вновь прибывшего человека всегда под сомнением, во втором – только один обученный сотрудник из всего отдела продаж вряд ли сможет кардинально изменить ситуацию в целом.

Компании FMCG задумываются над проблемой компетентности кадров в компаниях, занятых продвижением и продажей продукции. К сожалению, продавец, имеющий весьма отдаленное представление о реализуемом им продукте, не редкость. Если по отношению к менее технологичным (в плане потребления) продуктам в таких случаях можно говорить об упущенных возможностях для потенциальных потребителей товара, то, например, для косметической отрасли или в продажах бытовой техники это может привести к неудовлетворению потребителя, а иногда и рекламациям с его стороны. А учитывая, что «неудовлетворенный клиент так или иначе передает свое плохое впечатление о товарах и услугах фирмы в среднем 50 знакомым, а привлечение нового клиента стоит в 5 раз дороже поддержания хороших отношений со старым» (А. Гурихин, «Тренинг продаж», издание Петербургского института тренинга), то счет явно не в пользу легкомысленного продавца. Как видите, интересы компаний-производителей и компаний, реализующих их продукцию, в значительной степени схожи. Поэтому производители готовы позаботиться о том, чтобы сотрудники, которые занимаются продажами продукции, знали о ней как можно больше, что является большим плюсом в копилке лояльности продавца к производителю. А это дорогого стоит.

Тренинги бывают разные

Самый простой способ обучения – так называемый «тренинг по продукту». Проводит его обычно специалист в области производства или непосредственного применения продукта. Тренинг этот, по сути, являет собой лекцию или презентацию, т. к. данная форма не предполагает интерактивного общения, т. е. непосредственной реакции аудитории. К примеру, для подкрепления рассказа о краске для волос лектор приглашает в аудиторию парикмахера. А тот с собой приводит девушек-моделей и во время описания положительных свойств продукта демонстрирует на них процесс окраски. Это наглядно демонстрирует все положительные характеристики продукта и его преимущества перед конкурентами. Для многих компаний-производителей подобная наглядность – шанс разрушить сложившиеся стереотипы относительно их продукта. Например: низкий ценовой сегмент – некачественный продукт. И для всех компаний – это возможность научить своих сотрудников профессионально работать с продуктом и избежать потерь клиента из-за неправильного его применения. Продавец же обретает сильный инструмент – компетентность и уверенность в себе в борьбе за своего клиента.

Пять-шесть лет назад тренинг по продукту был одной из самых распространенных форм обучения персонала. Дистрибьюторские фирмы до сих пор вспоминают, как компании-производители выстраивались в очередь для проведения такого тренинга. Это в значительной степени осложняло рабочий процесс и отвлекало торговых представителей от их прямой обязанности посещать клиентов и продавать продукцию. Директора компаний-дистрибьюторов все чаще стали намекать производителям, что время, затрачиваемое сотрудниками на тренинги, обходится слишком дорого для организации. Начались ограничения как по продолжительности (с одного- двух дней до двух-трех часов), так и по формату и времени проведения – в выходные дни или после работы. Был и еще один негативный момент в таких тренингах: какофония брендов в сознании продавца снижала уровень восприятия информации, а достигнутый было эффект прямого воздействия сводился на нет следующим тренером компании-производителя. В результате данная форма тренингов надежно закрепилась разве что на рынке профессиональной косметики, где во главу угла ставится именно уровень мастерства владения продуктом.

В 2000–2001 годах на косметическом рынке России произошла «бархатная революция дистрибьюторов». Количество производителей и импортеров косметики и средств для волос выросло до потрясающих размеров. При том же ограниченном количестве фирм-дистрибьюторов. Последние серьезно сократили собственный марочный портфель, оставив только лидирующие марки.

Немногие производители выдержали это испытание. Преуспели владельцы сильных брендов и те, кто вовремя заручился лояльностью дистрибьюторов. Например, компания «Роколор» (российский производитель косметики для волос). Высокий уровень лояльности к компании позволил ей сохранить в качестве дистрибьюторов ведущие локальные компании. Именно эту задачу решали тренинги эффективных продаж, которые рассматривались как инвестиции компании-производителя в персонал дистрибьюторской фирмы.

Понимая, что время «лобовых атак» прошло, компании находятся в постоянном поиске возможностей повышения лояльности дистрибуторов и оптовиков. И приходят к тому, что надо не только делиться знаниями о продукте, но и дать в руки продавцам реальные инструменты эффективной работы с клиентами.

Таким образом появляются на уровне трейд-маркетинговых активностей «тренинги эффективных продаж», где лейтмотивом становятся профессиональные знания и навыки, передаваемые производителем из своих «закромов» – корпоративных тренингов или тренингов обучающих компаний-партнеров. Это был очень важный шаг со стороны производителей, т. к., делясь знаниями и даже ноу-хау, эксклюзивным достоянием компании, они возводят компании-дистрибьюторы в статус партнеров и рассматривают это как шаг навстречу потребителю. Взамен производители получают продавцов, соответствующих корпоративным стандартам фирмы-производителя и лояльность со стороны руководства дистрибьюторов. И, как следствие – козырь в борьбе с конкурентами, полученный минимальным вложением инвестиций.

Тренинг эффективных продаж может быть построен по разным моделям.

1. «Продукт – продажи – игры»

Модель построения процесса обучения последовательная. Первая часть тренинга (примерно 20–25% отпущенного на него времени) посвящена рассказу о продукте (по сути, «тренинг по продукту»). Потом проводится тренинг продаж (на него тратится еще 25–35% времени «урока»), на котором продавцы с помощью тренера овладевают новыми знаниями, а то, что знали раньше, подвергается ревизии. Завершающая фаза – ролевые игры (они занимают не менее 40% времени занятий), в ходе которых происходит отработка знаний о продукте и навыков по продажам.

2. «Продукт в продажах и играх»

На начальном этапе здесь нет ярко выраженного тренинга по продукту. Знания об особенностях продукта предлагаются в примерах, играх, ситуациях, а сведения о его свойствах как бы вплетены в канву тренинга эффективных продаж. Я присутствовал на очень интересном тренинге, где в роли тренеров выступали два профессионала: один – в области производства и реализации программного продукта, а второй – психолог, принявший на себя функцию организатора «продаж и игр». Их работа была похожа на косичку, сплетенную из знаний о продукте, умений работать с ним и навыков, оттачиваемых в интерактивных играх. Очевидная польза тренинга эффективных продаж позволила производителям найти путь к сердцу профессионалов в компаниях дистрибьюторов, которые за счет производителя успешно решают проблему компетентности своих сотрудников. И это – при достаточно высоком уровне текучести кадров в торговом звене.

Продвинутый производитель не экономит

Итак, большинство производителей в вопросе повышения лояльности и приобретения новых компетенций компаниями-дистрибьюторами используют тренинги по продукту или тренинги эффективных продаж. Но есть и такие, которые пошли дальше. Фирмы-производители, располагающие солидной образовательной базой, реализуют оригинальные программы тренингов по актуальным аспектам продвижения: «работа с возражениями», «телефонные продажи», «мерчендайзинг», «девять шагов визита» и т. д. Это становится еще более актуальным сейчас, когда производители создают отделы продаж и торгового маркетинга на дистрибьюторской базе, оставляя самим дистрибьюторам вопросы логистики и финансовой дисциплины.

Эти «программы обучения» проводят либо штатные тренеры фирм-производителей, либо приглашенные тренеры-консультанты. Очень редко используются специалисты от производства или из области применения продуктов. Занятия эти нисколько не менее эффективны, чем дорогие тренинги консалтинговых компаний. Знания о продукте даются на первых занятиях, и потом к ним возвращаются только в ролевых играх при отработке навыков и умений.

Чтобы не было мучительно больно…

Самая важная деталь при проведении тренинга, как фундамент и кровля для дома, – аттестация, оценка уровня знаний. Если не уделить данному аспекту должного внимания, 70% знаний, приобретенных на тренинге, уйдут, как драгоценная вода в пески пустыни. Для определения уровня подготовки группы и определения круга наиболее интересных вопросов для последующего освещения в ходе занятий до начала тренинга его участникам предлагается заранее подготовленный вопросник. А после тренинга для закрепления знаний и выяснения уровня восприятия информации рекомендуется провести тестирование или даже развернутую аттестацию. Заодно таким образом можно узнать, как оценивают тренинг его участники, что важно для получения обратной связи и постоянного совершенствования методов и приемов проведения занятий.

Многие компании-производители практикуют проведение таких тренингов, совмещая их с программами лояльности, создания команды (team building), различными корпоративными мероприятиями, конференциями, круглыми столами. Эти формы трейд-маркетинговой активности мы обязательно осветим в нашем издании.

Роль тренингов повышения лояльности и компетенции сотрудников компаний-партнеров трудно переоценить. Кстати, компания «РОКОЛОР», не потерявшая позиций в трудное для себя время, «тренировала» дистрибьюторов активно. И каждый ее тренинг поднимал продажи в регионе, где он проходил, от 30 до 70%.


Владимир Зенковский,
специалист по трейд-маркетингу (Москва)
zenvlad@hotmail.com
Источник: http://www.acetarget.ru/

Обсудить статью на форуме