Конкурент в масштабах сети
|
|
|
Ведущие российские розничные операторы активно развивают линейку товаров под собственной торговой маркой (СТМ). В ряде категорий СТМ по объемам продаж либо догнали, либо оставили позади лидирующие бренды. По мнению менеджеров сетей, это убедительное доказательство того, что в скором времени собственные торговые марки станут эффективным механизмом увеличения прибыли.
Первые private label появились в 1869 году в британской сети Sainsbury. Правда, на протяжении почти ста последующих лет их присутствие в ассортименте было обусловлено не соображениями экономической целесообразности, а скорее желанием ритейлеров потешить свое самолюбие. В мощный инструмент повышения рентабельности бизнеса собственные торговые марки превратились в начале 70-х годов прошлого века. Именно тогда сеть Carrefour представила произведенные по ее заказу «свободные товары», качество которых соответствовало уровню национальных брендов, а стоимость за счет экономии на рекламе и продвижении была ниже. Возможность приобретать качественные товары по сравнительно низким ценам пришлась потребителям по душе. Благодаря этому private label с каждым годом начали наращивать свою долю в розничном обороте. Многим производственным компаниям пришлось признать, что у них появились серьезные конкуренты.
Приготовиться к худшему
За последние десятилетия private label прочно обосновались в таких категориях товаров, как санитарно-гигиенические бумажные изделия, молочная продукция, замороженные полуфабрикаты, прохладительные напитки. Судя по результатам исследования, проведенного ACNielsen в 36 странах мира, поводов для беспокойства у владельцев брендов прибавилось. Анализ продаж, проводившийся в период с мая по апрель в 2001-2003 годах (выборка осуществлялась в 80 категориях товаров), показал, что в Европе и США позиции собственных марок все так же сильны в традиционных для них категориях. Более того, постепенно private label внедряются в новые товарные группы, где, казалось бы, соперничать с предложениями известных авторитетных производителей очень трудно. К примеру, private label удачно стартовали в сегменте питьевых йогуртов, энергетических напитков, детском питании, а также в категории парфюмерно-косметической продукции, пополнив палитру брендов губной помады, увлажняющих средств для очищения кожи лица, теней для век. И несмотря на то что доля в стоимостном выражении этой продукции пока невелика, рост продаж в несколько раз выше, чем у аналогичной марочной продукции. Так, объемы реализации губной помады под частными марками достигли 26%, тогда как продукции производителей – всего 2%. Аналогичный показатель СТМ в энергетических напитках составил 33%, у товаров компаний – 9%. Но, пожалуй, самым неприятным выводом исследования для производителей стал тот факт, что розничные операторы последовательно увеличивают число марок в сегменте премиум, где, как предполагали аналитики, можно было не опасаться конкурентов от розницы. Интересный факт - в ряде случаев private label превосходят по качеству предложения производителей. По мнению генерального директора проводившего исследование подразделения ACNielsen Global Services Джейн Перрин, базовый принцип «продавать много по низкой цене» всегда будет актуален для частных марок, но ритейлеры будут предлагать в том числе товары высокого качества по высоким ценам, и производители почувствуют, что конкуренция со стороны частных марок выросла.
На развивающихся рынках, в том числе в центральной части Восточной Европы, СТМ занимают небольшую долю товарооборота - менее 10%, но при этом демонстрируют неплохую динамику. Например, в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР их продажи выросли по сравнению с 2002 годом на 48%. Столь впечатляющие показатели объясняются активной экспансией транснациональных розничных сетей, внедряющих в Восточной Европе привычные механизмы повышения рентабельности бизнеса. По понятным причинам Россия в число стран, где проводился мониторинг, не попала. «Private label у нас только на начальном этапе развития», – поясняет генеральный директор MR&D Consulting Виктория Михайлова. Тем не менее, полагает ряд экспертов, уже через несколько лет СТМ займут заметную долю в товарообороте российских сетей. Отечественные розничные операторы утверждают, что такие прогнозы полностью обоснованны.
Приоритет «своим»
В России первые собственные торговые марки появились летом 2001 года в супермаркетах «Рамстор». Позже примеру турецкой компании последовали в российских сетях «Перекресток», «Пятерочка», «Дикси», «Копейка». В основном СТМ были представлены в высококонкурентных категориях товаров массового спроса, демонстрирующих стабильно большие объемы продаж. «К таким относятся прохладительные молочные продукты, напитки, замороженные полуфабрикаты, соки, чай, кофе, консервы», – говорит Виктория Михайлова. Однако постепенно российские операторы начали осваивать и другие категории. По словам заместителя руководителя отдела ConsumerScan «ГфК-Русь» Елены Первушиной, наиболее развитым портфелем private label на данный момент обладают «Рамстор», «Перекресток», «Пятерочка» и краснодарская сеть дискаунтеров «Магнит»: «Вряд ли круг компаний, имеющих СТМ, в ближайшие годы заметно расширится. Частные марки – прерогатива крупных операторов. В России их немного». К ним в ближайшее время может присоединиться «Седьмой Континент», в ассортименте которого осенью появится продукция под одноименным брендом. По словам пресс-секретаря «Седьмого Континента» Анны Зайцевой, проект еще находится в стадии разработки.
Некоторые аналитики полагают, что из-за скромных размеров российских розничных сетей вложение ресурсов в проекты не принесет желаемого эффекта, поэтому рекомендуют сосредоточить силы на выстраивании конструктивных отношений с производителями «настоящих брендов». В ответ операторы заявляют, что в ряде категорий продажа собственных марок приносит большую прибыль по сравнению с марочной продукцией.
Сеть «Копейка» размещает заказы на производство СТМ в группе молочной гастрономии, соках, плодоовощных консервах (консервированный горошек и кукуруза), вина. Как рассказал на одном из бизнес-форумов президент ТД «Копейка» Александр Самонов, продажи СТМ превысили самые смелые прогнозы. В месяц реализуется более 300 т молочной гастрономии, около 200 т консервов. Продажи соков (в линейке пока четыре вкуса) в первые три недели с момента появления приблизились к отметке 500 т, что больше, чем объемы реализации в сети J7 или сока «Добрый». «Наш опыт показывает, что степень привязанности покупателей к известным брендам сильно переоценена», - добавил Александр Самонов.
Цифры, свидетельствующие о еще большей эффективности СТМ, приводят в ТД «Перекресток». По данным представителей сети, в декабре 2003 года продажи ванильных сырков «Перекресток» составили 400 тысяч штук (для сравнения, «Рыжего Апа» – 25 тысяч штук), пиво «Перекресток – море пива» (было продано 270 тысяч банок) оказалось популярнее, чем «Клинское светлое» (8764 банок). «Собственные» томатный, ананасовый и мультифруктовый соки были успешнее J7, сливочное масло «Перекресток» по объемами реализации сравнялось с маркой Anchor. «При выкладке СТМ отводится хорошее место на полке, но других «специальных» мер не предпринимается, – говорит начальник управления продовольственными товарами ТД «Перекресток» Максим Мискилев. – Из категории не выводились сильные конкуренты, все лидирующие бренды остались».
Впрочем, как полагает управляющий партнер компании V-RATIO Олег Чернозуб, для признания эффективности СТМ приведенных данных недостаточно: «Если на товаре производителя сеть зарабатывает 1 рубль, а на собственной марке – 2 рубля, это еще не доказательство успешности последней. При оптимальной выкладке в день можно продать 40 единиц национального бренда, а «собственных» – 5. Чтобы провести корректный анализ, необходимо выяснить, какую часть полки занимает СТМ, посчитать затраты на ее содержание (к примеру, за день) и вычесть полученную сумму из чистой прибыли от реализации СТМ. То же самое необходимо повторить с брендом, дающим самый высокий маржинальный доход, а затем сопоставить результаты». Виктория Михайлова соглашается с тем, что без дополнительной информации невозможно сделать вывод об успешности проекта. В то же время, по ее мнению, приведенные примеры свидетельствуют о том, что в России у private label большие перспективы: «Товары приемлемого качества, стоимость которых невысока, ценят потребители во всем мире. Не вижу причин для того, чтобы они оказались невостребованными на нашем рынке».
А ведь это выгодно
Производители, выполняющие заказы сетей, отмечая тенденцию роста объемов производства продукции под частными марками, все же дают весьма скромную оценку успехам СТМ-проектов ритейлеров. В компании «Дарья» заявляют, что доля производимых для «Перекрестка» пельменей составляет не более 0,6% от продаж пельменей «Дарья». «Если взять все марки в этой категории, доля будет еще меньше», – подчеркивает директор по работе с розничными сетями компании «Дарья» Александр Волынский. В компании «Визитон» («Русский Хит», «Смак», «Морозов») выпускают пельмени для сетей «Рамстор» и «Пятерочка». «В прошлом году объемы выпуска пельменей для магазинов «Рамстор» в упаковке 450 г и 1 кг выросли в пять раз, поэтому мы приступили к обсуждению вопроса о расширении линейки, – рассказывает директор по развитию и маркетингу компании «Визитон» Давид Айрапетян. – Однако в целом заказы по-прежнему невелики. По словам PR-директора холдинга «Лебедянский» Александра Костикова, объемы выпуска продукции для сетей «Рамстор», «Магнит» ощутимо выросли: «Тем не менее по итогам 2003 года private label заняли в общем объеме выпущенной продукции менее 1%».
Несмотря на незначительные объемы выпуска СТМ производители не скрывают своей заинтересованности в сотрудничестве с розничными операторами. В «Пятерочке» отмечают постоянный рост и без того высокой активности производителей. «Мы получаем предложения фактически еженедельно. Компании начали понимать, насколько выгоден альянс с «Пятерочкой», – рассказывает директор петербургской сети универсамов Сергей Лепкович. – Сетью, насчитывающей 283 универсамов в 10 городах России, в этом году запланировано открытие еще 100 универсамов и строительство трех гипермаркетов в Санкт-Петербурге. Разумеется, это неплохой канал сбыта».
Для компаний средней руки выпуск private label – хороший способ загрузить мощности, особенно когда собственных ресурсов для выполнения этой задачи недостаточно. Например, в ГК «Лёдово» за счет заказов операторов рассчитывают обеспечить загрузку производственной площадки в городе Светлый Калининградской области. Переговоры с потенциальными партнерами «Лёдово» начала более чем за полгода до запуска завода. Правда, достичь договоренностей до сих пор не удалось. «Мы не форсируем процесс поиска партнеров, поскольку завод введен в эксплуатацию не на все 100%, – говорит директор по маркетингу ГК «Лёдово» Андрей Филимонов. – Хотя отчасти отсутствие контрактов объясняется тем, что сети предпочитают работать с наиболее востребованными позициями. Морепродукты большинство покупателей пока относят к деликатесам».
Впрочем, преимущества работы с сетями признают в том числе гранды пищевой промышленности. «В проводимом нами тендере на производство молока участвовало 6 компаний, среди которых были такие крупные игроки как «Вимм-Билль-Данн», – подтверждает Максим Мискилев. Общепризнанные лидеры ценят не столько возможность загрузить свободные мощности, сколько шанс установить более тесные отношения с розницей. «Во-первых, операторы лояльнее относятся к продвигаемым нами брендам. Во-вторых, мы получаем гарантированные продажи без затрат на продвижение. «Лебедянский» будет и дальше участвовать в тендерах операторов, но при условии, что партнер в состоянии ежемесячно продавать определенный объем продукции и поддерживать свой private label», – говорит Александр Костиков. По мнению Елены Первушиной из «ГфК-Русь», не последнюю роль играет и тот факт, что если крупный производитель откажется от выполнения заказа, предложение наверняка примут его ближайшие конкуренты.
Пища для размышлений
Пока в России не сформировались сети общероссийского масштаба, серьезного соперничества между СТМ и национальными брендами не будет. Однако в рамках отдельно взятой сети СТМ уже способны составить конкуренцию марочной продукции. Если учесть, что операторы собираются инвестировать в «собственные» проекты значительные ресурсы, оснований рассчитывать на успех у них будет больше. В супермаркетах «Перекресток» частные марки занимают на данный момент 3% ассортимента, или $8 млн в стоимостном выражении. В этом году к имеющимся 270 позициям добавится еще 75, в частности в таких группах как корма для животных, пресервы, кондитерские изделия, специи, чай. «По нашим прогнозам, к концу 2004 года private label займут 7% товарооборота, а к 2007 году – не менее 40%», – говорит Максим Мискилев. В «Пятерочке» рассчитывают, что доля СТМ по итогам этого года составит 10-15% ассортимента. По словам Александра Самонова, расширение линейки private label – приоритетное направление для сети «Копейка», поэтому до конца года портфель собственных марок увеличится за счет позиций в категориях макароны, подсолнечное масло, кофе, майонез, бытовая химия, крепкий алкоголь.
«Успешное воплощение планов во многом будет зависеть от качества товаров и приемлемых цен», – считает Виктория Михайлова. Если розничным операторам удастся выполнить это требование, их шансы на успех признают даже крупные производители. «Как только потребитель поймет, что он может купить качественный продукт по более низкой цене, он вряд ли вернется к более дорогому марочному аналогу», – говорит исполнительный директор «Лебедянского» Магомет Тавказаков.
Чтобы обеспечить приемлемое качество, в «Перекрестке» периодически проверяют образцы СТМ из разных партий в лаборатории «Ростеста». При этом в сети стараются сделать так, чтобы большая часть СТМ выпускалась по ГОСТам, которым потребители по-прежнему доверяют. «В «Пятерочке» контроль за товарами из «Линии качества» (так называется линейка СТМ. – Прим. ред.) по сравнению с обычными товарами в несколько раз выше», – говорит Сергей Лепкович. Что касается цен, то, по словам Елены Первушиной, в России развивается классический private label, основное преимущество которого – относительно низкая цена. В дискаунтерах и универсамах эконом-класса она на 15-20% ниже, чем на марочные аналоги. В супермаркетах разница в стоимости в среднем составляет 10-15%. «Низкие цены – не самый важный фактор для нашей целевой аудитории, поэтому мы не стремимся увеличить ценовой отрыв», – говорит Максим Мискилев. Более того, в этом году в «Перекрестке» намерены вывести ряд продуктов в категории премиум, в том числе пиво, сок и минеральную воду в стеклянной бутылке.
Эксперты считают, что у российских производителей есть повод задуматься о том, так ли велик запас прочности созданных ими брендов и что позволит им сохранить стабильные позиции на полках ведущих сетей. По мнению Олега Чернозуба, компаниям-производителям стоит разрабатывать продукты, продажа которых будет рознице гораздо выгоднее, чем «собственные» эксперименты. К таким позициям он относит инновационные продукты, произведенные по особым технологиям и отличающиеся высокой добавленной стоимостью. Цена, по которой покупатели готовы их приобретать, намного выше их себестоимости. В плане маржи это дает операторам больше пространства для маневра.
"Новости Торговли"
