Ф. Котлер
Как сегодня меняются стратегии маркетинга, когда в среде конкурентной борьбы правила диктует потребитель, и что нужно делать, чтобы не остаться "за бортом". И несколько важных моментов о потребностях потребителей.
Компании должны переместить акцент с
производства товаров на
овладение потребителем. Компании должны понять, что у них появился новый босс, который зовется потребителем. Если ваши работники не думают о нем, значит, они вообще не умеют думать. Если они не заняты непосредственным обслуживанием потребителя, значит, они теряют время зря. Если вы сами не позаботитесь о своих клиентах, о них позаботится кто-то другой.
Как же мы должны относиться к потребителям? Прежде всего, здесь следует вспомнить "золотое правило" маркетинга:
Торгуйте с другими так, как бы вы хотели, чтобы они торговали с вами.
Ориентация на потребителя
Каким образом возможно сориентировать на потребителя деятельность вашей компании? Ян Карлзон, бывший исполнительный директор
Scandinavian Airlines System (SAS), написал книгу
"Момент истины", в которой, в частности, речь идет о том, как была решена эта проблема в его компании. Во время собраний он делал особый акцент на том, что
SAS перевозит около 12 млн пассажиров в год, при этом каждый пассажир за один рейс имеет дело примерно с пятью работниками компании. Таким образом, речь может идти о 60 миллионах
моментов истины, дающих возможность донести персонально, по почте или по телефону позитивную информацию о компании.
Современный руководитель должен с цифрами в руках показать своим сотрудникам, какой выгодой для фирмы и для них самих обернется подобная ориентация на потребителя. Потребители будут тратить больше, обслуживать же их будет легче. Это будет выгодно всем; соответственно, руководство должно премировать тех сотрудников, которые проявят особое усердие в деле обслуживания клиентов.
Прежде всего, вам надлежит нанять нужных сотрудников. Они должны обладать не только достаточным профессионализмом, но и соответствующим настроем. Лица, нанятые вами на работу, нуждаются в надлежащем обучении. Принимая новых сотрудников, компания
Disney проводит недельный курс обучения, где их знакомят с нормами обслуживания посетителей Диснейленда. Взгляды потребителей складываются не сами собой. Их надо задавать, формировать и поддерживать.
Тем не менее, компании нередко задают своим сотрудникам противоречивые установки.
L. L. Bean и другие учат своих людей ценить каждого потребителя, который является главной ценностью компании. При этом они отдают себе отчет в том, что потребители могут обладать разной ценностью и потому требуют к себе разного отношения.
Самым лучшим потребителям должен предоставляться режим наибольшего благоприятствования, что, с одной стороны, будет способствовать их удержанию, а с другой - стимулировать остальных к переходу в ту же категорию.
Один из банков содержит клуб, в который входят только главные его вкладчики. Ежеквартально там проводятся отчасти социальные, отчасти образовательные встречи. Члены клуба имеют возможность встретиться с финансовыми гуру, актерами и знаменитостями. Мысль о смене банка представляется им, по меньшей мере, нелепой.
American Airlines предлагает разным категориям пассажиров сидения различных размеров и различное питание. Пассажиры, налетавшие несколько миллионов миль, получают ряд привилегий: они проходят регистрацию у отдельной стойки, могут подняться на борт первыми, имеют ряд иных преимуществ и получают в подарок интересные книги и посуду из хрусталя от
Tiffany.
Вывод: относитесь к каждому клиенту внимательно, но не равняйте всех клиентов под одну гребенку.
В фирмах, которые действительно ориентированы на потребителей, руководство должно осуществляться
менеджерами потребительских групп, а не
бренд-менеджерами. Прежде всего, им необходимо определиться с набором товаров и услуг компании, который вызовет интерес у потребителей, после чего этим набором будут заниматься уже бренд-менеджеры.
Зачастую компании
ориентированы на товар, а не на потребителя. Их идеология примерно такова:
Активы - Затраты - Предложения - Каналы – Потребители
Будучи нацеленными на товар и вкладывая средства в основные фонды, они пытаются осуществлять сбыт всем мыслимым потребителям без учета их реальных различий и ценности. Плохое знание индивидуальных потребителей не позволяет им эффективно заниматься
"кросс-селлингом" или
"ап-селлингом". Вы не сможете реализовать эти процессы, если не владеете достаточной информацией об индивидуальных клиентах и не участвуете в формировании их интересов. Компания, ориентированная на потребителя, придерживается диаметрально противоположного подхода, именуемого
маркетингом ответной реакции:
Потребители - Каналы - Предложения - Затраты - Активы
Знание потребителя позволяет компании развивать нужные каналы, предложения, затраты и активы.
Удержание потребителей
Только факты.
• Издержки на привлечение новых клиентов в 5-10 раз больше, чем на сохранение старых.
• Пяти процентное снижение оттока потребителей увеличивает прибыль на 25-85 % в зависимости от отрасли.
• Потребительская норма прибыли имеет тенденции к росту.
Потребности потребителей
Акио Морита из
Sony в своей работе
"Сделано в Японии" говорит:
"Мы не занимаемся обслуживание рынков. Мы создаем их". Потребитель никогда не мечтал о видеомагнитофонах, видеокамерах, факсах, микрокомпьютерах и тому подобном до той поры, пока они не появились на рынке.
Потребителя следует
учить. Компании уделяют немалое внимание этому процессу привития потребителям тех или иных желаний. Конкуренты оснащают свои компьютеры, камеры и сотовые телефоны дополнительными, неизвестными и невостребованными потребителям функциями, постепенно формируя у него новые потребности и интересы. Подобные компании не просто
руководствуются рынком (потребностями потребителей), они
руководят им (внедряя те или иные новшества). В этом смысле конкуренция призвана, скорее, не удовлетворять потребности, а определять их.
Устойчивое лидерство на рынке таких "компаний-первопроходцев", как
Xerox или
Palm, отчасти обусловлено тем, что атрибуты, изначально сопровождающие продукцию, определяют те желания потребителя, которые в противном случае оставались бы весьма смутными. Этими-то атрибутами и формируется данная категория потребностей. "Компаниям-последователям" не остается ничего иного, как только поддерживать те же атрибуты, создавая тем временем какие-то новые их вариации.
Материал взят из книги Ф. Котлера "Маркетинг от А до Я", главы "Потребители", "Ориентация на потребителя" и "Потребности потребителей". Опубликовано с сокращениями.
www.goUpTime.ru
