Маркетинговая политика, общие вопросы
|
|
|
Тема 1. Определение
Не так давно на одном из форумов мне встретился вопрос: что есть маркетинговая политика – документ, в котором прописана организация отдела маркетинга или же маркетинговая стратегия компании? Естественно, более близким к действительности ответом был второй. Однако четкого определения там так и не было... Попытаюсь его дать:
Определение: маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).
Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом:
Цели предприятия и цели маркетинга
Маркетин говые стратегии
Маркетинг-микс
Определение: маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.
Почему этот план...
... условный? Потому что маркетинговая стратегия разрабатывается в специфической ситуации при определенном (не всегда полном!) уровне информации.
... глобальный? Потому что предполагается взаимодействие с другими частями предприятия.
Таким образом, разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.
Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:
1. проанализировать ситуцию внутри предприятия и окружающую среду
2. выбрать рынок
3. определить размер покрытия рынка
4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка
5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов
Резюме: разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:
1. постановка целей
2. разработка маркетинговой стратегии
3. определение использования маркетинговых инструментов
Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей. Подробнее об этом - в соответствующем разделе.
Тема 2. Постановка целей
Общая система целей предприятия
Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:
1.
Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)
2.
«Личность» предприятия (corporate identity) – описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.
3.
Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)
4.
Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента – представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей. Последние делятся на
- общие цели (например, увеличить прибыль до...)
-
цели функциональных подразделений (сюда и относятся
цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)
- цели по направлениям бизнеса
- цели использования конкретных инструментов.
Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с
1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки)
2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.)
3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала)
4. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности)
5. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние)
Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.
Маркетинговые цели
При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия:
1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%). Подробнее об этом ниже;
2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.
Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.
При постановке цели формулируются следующие
аспекты:
1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:
(А) экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как
• увеличение оборота сбыта
• увеличение доли рынка
• доступ на определенный рынок
• использование рыночного потенциала
(Б) психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на (потенциальных) покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.
Часто ставятся следующие цели:
• повышение степени известности товара или марки
• изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей
• усиление намерения совершить покупку
• изменение преференций
2. Масштаб цели – цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели – максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.
3. Время достижения цели – за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.
4. Сегмент рынка – для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.
Пример маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.
Резюме: при постановке маркетинговых целей необходимо ориентироваться на общую систему целей предприятия. Маркетинговая цель должна охватывать 4 аспекта: содержание цели, масштаб, период, сегмент рынка + товар.
http://marketing-guide.narod.ru/
