ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Разное > Кит и слон  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Cовременные тенденции в оформлении фасадов и входной группы магазинов
  MEGA TAXI 24 - эконом такси в Москве
  USP: Уникальное торговое предложение
  Афера мистера Крынкина
  Битва за умы
  В борьбе за покупателя побеждает упаковка
  Велосити.
  Вкус лояльности.
  Внимание! Целевая аудитория - женщины
  Входной билет
  Групповая терапия: кому нужны зонтичные бренды?
  Делаем деньги на фитнесе для собак
  Детская реклама
  Зачем маркетологу маркетинговые ассоциации
  Звезды в рекламе и как без них обойтись
  Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе
  И круглый год - похмелье... Планируем календарь специальных событий
  Инфострасть, или Жесткий PoRno-маркетинг
  Искусство мастеров-типографов
  Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
  История одной малобюджетной выставки, или как тратить меньше
  Каждый водитель может заказать электронную сигарету. Найдите где купить электронные сигареты fresh
  Как и почему мы покупаем
  Как искать и найти коммуникационное агентство
  Как отличить оригинальный iPhone 3g от китайской копии.
  Как построить дом, устойчивый к пожару?
  Как посчитать любовь. К бренду.
  Как правильно донести свое продвижение
  Какие доводы убеждают людей
  Киста яичника. Способы лечения
  Классификация элементов фирменного стиля
  Кому доверить своего ребенка?
  Конкурентная разведка versus шпионаж
  Куда пойдем мы с пятачком
  Культура как фактор потребительского поведения
  Ламинатор – незаменимая послепечатная техника.
  Лояльность клиента - достижимая реальность
  Максим Галкин. Птица-говорун отличается умом и сообразительностью
  Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе: выживание или развитие
  Массажные кресла и их функционал
  Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни"
  Мелодия голоса
  Методика позиционирования товара из 7 шагов
  Микроволновка встраиваемая SAMSUNG G273VR GORENJE MO 17 DE
  Можно ли управлять продажами? Часть 1
  Можно ли управлять продажами? Часть 2
  Можно ли управлять продажами? Часть 3
  Можно ли управлять продажами? Часть 4
  Некоторые вопросы по ОСАГО
  Немного о лояльности – ровно столько, чтобы всерьёз о ней задуматься
  Новая реальность маркетингового мира без доверия
  О фирменном стиле замолвите слово
  Облик вашего менеджера по рекламе
  Обращение к своей творческой части. Рефрейминг творчества.
  Обувь, покорившая мир
  Общество любителей брэндов
  Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей
  Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США
  Особенности национального копирайтинга
  Особо опасные потребители
  Осязая время…
  Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю
  Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
  Оценка положения продукта на кривой жизненного цикла
  Оценщик возможностей. Почему клиенты платят деньги за консалтинг
  Партизанский маркетинг
  Первый парень в интернете. Тимофей Бокарев сделал инновации делом жизни
  Перевозим антиквариат
  Переезд турагентства
  Побрендим...?
  Поиск юридического адреса от собственника.
  Покровительница знаков
  Портрет современного потребителя
  Последняя битва за розницу.
  Постоянство в рекламе
  Правильно вложить деньги
  Принцип Реальности, или Что человеку надо
  Проекты одноэтажных домов из оцилиндрованного бревна
  Психоанализ названия компании
  Разработка фирменного стиля торговой марки
  Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность
  Реклама внутри магазинов: момент истины или пустая трата денег?
  Реклама и налоги
  Реклама уходит с экранов
  Рекламные страсти
  Рекламный концентрат. Мировые холдинги выстраивают вертикаль власти
  Рекламный рынок ожидает польская экспансия
  Репутацию "делает" информация
  Система оценки эффективности маркетинговой деятельности
  Современные женщины как потребители
  Создаем бренд, а не бред
  Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций
  Ссуда в ломбардах Москвы
  Структура маркетингового отдела
  Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить
  Сюрпризы в щедрой Культурной столице
  Тизерная реклама
  Универсальный материал для очистки аквариумов. Обслуживание аквариумов.
  Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий
  Управление отношениями с клиентами
  Факторы успеха в PR
  Фирменный стиль
  Фирменный стиль, регистрация товарного знака
  Формула развития бизнеса
  Фрейд вышел за границы своей компетенции
  Характеристики эффективного спонсорства
  Целевой подход. Полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений
  Чего хотят клиенты от ваших продуктов
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Эволюция позиционирования
  Этапы процесса обучения
  Яхту возят всегда аккуратно
  Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
  Идеи психоанализа в современной рекламе
  Брендинг в сфере розничной торговли
 

Кит и слон

Что важнее: маркетинг или менеджмент?

Что первично – яйцо или курица? Кто сильнее – кит или слон? К таким же вечным риторическим вопросам относится вопрос приоритетности маркетинга и менеджмента в компании. От чего в большей степени зависит успех фирмы – от умения подать себя, продать произведенный продукт (или услугу) или способности правильно выстроить все внутренние процессы, системы контроля и качества и взаимоотношений с клиентами, разделить полномочия и ответственность?

С некоторыми оговорками («не уверен, что стоит противопоставлять эти два «течения мысли», «грань между маркетингом и менеджментом весьма расплывчата и условна», «здесь уместно сравнение с двумя сторонами монеты») участники «Бойцовского клуба» «Ко» пытаются все же ответить на вечный вопрос. Независимый консультант Константин Терехин уверен: дайте потребителю причину для приобретения именно вашего товара или услуги, а уже потом управляйте этим процессом. По мнению Бориса Щербакова, гендиректора компании Oracle СНГ, никаким маркетингом не заменить жесткого контроля качества на всех уровнях производства.

Константин Терехин, независимый консультант:

«Если сознательно поляризовать ситуацию «или-или» и считать, что маркетинг – это «продажи», а менеджмент – «управление», то я отдам приоритет продажам.

Очевидно, что любое коммерческое предприятие имеет своей целью извлечение прибыли, которая, в свою очередь, возникает в результате обслуживания клиентов, голосующих, как известно, деньгами. Любое коммерческое предприятие должно выстраиваться от продаж. Если потребитель не готов заплатить за товар или услугу, то эта компания неизбежно обанкротится, какими бы совершенными технологиями управления она ни обладала.

Поясню свою точку зрения на примере АО «ГАЗ». Одно предприятие выпускает две марки: «Волга» и «Газель». Один менеджмент, а какие разные продажи. Ларчик открывается просто, если подойти к проблеме с точки зрения стратегического маркетинга. Позволю себе напомнить основной критерий маркетинговой стратегии: «одно решение гарантирует успех». То есть стратегия продаж должна содержать один (!) ответ на вопрос: почему клиент будет покупать наш товар или услугу?

Десятилетний успех «Газели» объясняется просто: при всем богатстве выбора альтернативы нет. В данной ценовой нише не существует иного полуторатонного грузовичка. «УАЗы» – это полноприводные вездеходы грузоподъемностью 700 кг. «Бычки» – уже трехтонки. Таким образом, если вам нужен развозной грузовичок или пассажирский мини-вэн, то это однозначно «Газель».

Ситуация с «Волгами» диаметрально противоположная. Все усилия менеджмента «ГАЗа» вряд ли смогут кардинально изменить ситуацию. С точки зрения потребителей, «Волга» не является представительским автомобилем. В современной России к таким маркам относятся (даже подержанные) Audi А8, Mercedes Е-класса, Lexus и т. д. Сегмент же покупателей, предпочитающих «Волгу» (включая госорганы), стремительно уменьшается. Хочу подчеркнуть, что вполне сознательно не касаюсь вопросов цены, надежности, межсервисного пробега и т. д. На мой взгляд, все дело в восприятии потребителем именно марки, а не самого товара.

Эту проблему инструментами менеджмента не решить. Вы можете создать самую лучшую мотивацию сотрудников, занятых производством и сбытом «Волги», внедрить самые жесткие критерии качества производства (а на «ГАЗе» это уже сделано), решить массу других проблем. Но вряд ли вам удастся переубедить сотни тысяч потенциальных клиентов.

Вывод. На любых рынках (за исключением монопольных) потребителям всегда принадлежит основная рыночная власть. Поэтому дайте потребителю причину для приобретения именно вашего товара или услуги, а уже потом управляйте этим процессом».

Борис Щербаков, Oracle СНГ:

«При прочих равных я бы делал акцент на управленческой составляющей бизнеса.

Например, на рынке сотовой телефонии, где в погоне за потребителем компании соревнуются в оригинальности тарифов, в подсчете мертвых душ, зачастую в некорректности рекламы – и все лишь для того, чтобы убедить покупателя: «Бери мое!» На самом деле основное соревнование за клиента идет внутри каждого из сотовых операторов. Менеджмент – это создание профессиональных команд во всех производственных подразделениях, наладка бизнес-процессов и управление ими, построение современных информационных систем, исключающих сбои в биллинге, в финансовых операциях, в управлении отношениями с клиентами в целом. Именно от качества менеджмента в широком смысле этого слова зависит качество предоставляемой услуги и, следовательно, удовлетворенность потребителя! Но вместо этого – раздражающая реклама и немыслимые ухищрения в составлении новых и новых тарифов, от которых уже рябит в глазах. Наверное, всему этому есть какое-то экономическое объяснение, но иногда мне кажется, что в раскручивании элемента маркетинга внутри компании в большей степени заинтересованы отдельные сотрудники, осваивающие соответствующие бюджеты. Ну и креативные агентства всех мастей, для которых бюджет клиента – вообще хлеб насущный.

Когда я расставляю таким образом приоритеты, я ни в коем случае не хочу низвести роль маркетинга в процессе развития бизнеса до нуля. Правильно подать себя очень важно. Но за внешним имиджем, за шелухой рекламных и брендинговых акций должна стоять крепкая, профессиональная менеджерская функция. И никаким маркетингом не заменить жесткого контроля качества на всех уровнях производства. Как бы ни позиционировали продуктовую сеть маркетологи (у меня перед глазами пример «Перекрестка») – «средний класс», «выше среднего» или еще как-то, – если продавцы предпочитают стоять спиной к покупателю, это уже проблема менеджмента, работы с персоналом, и маркетинг здесь бессилен – клиент найдет более предпочтительный формат общения в другом соседнем магазине. На конкурентных рынках, к которым относится продуктовый ритейл, это станет заметно в самое ближайшее время.

Но в неконкурентных отраслях (а к ним я отношу все сферы взаимодействия государства со своими гражданами) – тем более не до маркетинга, хотя многие государства тратят немалые ресурсы на создание и поддержание своего реноме в глазах граждан. В России пока идет – с переменным успехом, судя по последним непопулярным и криво проведенным реформам – базисная работа по созданию инфраструктуры, процессов взаимодействия с клиентами (коими в данном случае являемся все мы). Здесь менеджмент значим, как нигде, пожалуй».


Журнал "Kомпания"

Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!