Россияне не жалеют денег на качество |
|
|
Для российского покупателя качественный товар– это в первую очередь дорогой товар. Но это не означает, что именно его будут покупать.
Компания ACNielsen представила во вторник на Дне Бренда, организованном ассоциацией «РусБренд», результаты своего исследования, посвященного восприятию потребителями качества товара и роли качества в формировании ценности того или иного бренда. В ACNielsen пришли к выводу: цена в сознании российских покупателей стала синонимом качества, более того, они готовы заплатить более высокую цену за товар, отвечающий их ожиданиям. Впрочем, производители с этим выводом агентства не совсем согласны - они считают потребителя способным самостоятельно оценить качество товара. По мнению производителей, главным для покупателей является не высокая цена, а стабильное качество товара.
Свое исследование компания ACNielsen проводила на одном товаре, а именно на кофе. Для изучения отношения потребителей было выбрано пять марок кофе - Nescafe, Carte Noire, Tchibo, Jacobs и Moccona. Исследование проводилось в августе-сентябре этого года. В нем участвовали 400 человек. В результате опроса потребителей кофе специалисты ACNielsen пришли к выводу, что наиболее сильным брендом, то есть максимально отвечающим ожиданиям потребителей, является Nescafe. «Ценность бренда Nescafe и занимаемая им доля рынка (более 30%) находятся в соответствии (качество продукта, цена и занимаемая им доля рынка соответствуют друг другу – RBC daily), – сообщила руководитель подразделения потребительских исследований ACNielsen Татьяна Нуфферова, представляя исследование. – У всех остальных марок доля рынка не соответствует ценности бренда. Возможно, это вызвано ошибками в позиционировании». Помимо частного вывода относительно позиций кофейных брендов, компания ACNielsen на основании своего исследования сделала и более общие выводы.
Они заключаются в том, что у россиян существует целый набор критериев, по которым они определяют качество товара. Во-первых, покупатели обращают внимание на то, где они купили товар. Считается, что на рынке качественный товар купить сложно, в то время как в торговых сетях, по мнению потребителей, продаются в основном качественные товары. Во-вторых, критерием качества выступает страна происхождения товара. Считается, что российские продукты и косметика в основном произведены из натуральных компонентов, то есть довольно качественны. Товары, произведенные в Западной Европе, более качественны, чем произведенные в Восточной Европе, товары же из Азии считаются менее качественными. Кроме того, покупатели обращают внимание на известность бренда. Но основным выводом своего исследования ACNielsen считает обнаруженный ими эффект воздействия цены на сознание покупателя: более дорогой товар воспринимается как более качественный. «Потребители считают, что более дорогой продукт имеет более высокое качество, - пишет ACNielsen в пояснении к своему исследованию. – Эту идею высказали все группы респондентов, принимавшие участие в исследовании. Качество ассоциируется с более сильным брендом и в большей степени с более высокой ценой». Иными словами, люди готовы платить больше за товар, в качестве которого они уверены. Причем, как сказал RBC daily Геннадий Воронин, генеральный директор компании «Паулиг», производящей кофе, речь не идет об очень высоком качестве - оно просто должно быть стабильно для каждой ценовой категории. Именно за эту стабильность люди и готовы приплачивать компании.
Однако производители не согласны с выводом ACNielsen, что высокая цена в первую очередь ассоциируется с качественным товаром. «В России очень требовательный потребитель, - считает вице-президент компании «Проктер энд Гэмбл» по Восточной Европе Даниела Риккарди. – Например, покупатели в Западной Европе, как правило, не читают этикеток на товаре. В России же люди, принеся домой покупку, начинают изучать, что именно они купили, внимательно смотрят на состав». Поэтому в России, по мнению производителей, невозможно обеспечить рост продаж, просто подняв цену. «Нашего потребителя не обманешь, - считает Геннадий Воронин. – Он очень четко следит за тем, что именно он покупает. Конечно, есть странные люди, которые ориентируются только на высокую цену, считающие, что если дорого, то это качественно, но на них невозможно сделать бизнес, потому что их мало». Присутствовавший на мероприятии заместитель министра экономического развития и торговли Аркадий Дворкович заявил, что государство не должно контролировать качество товаров, ограничившись лишь контролем за их безопасностью, забота о качестве есть задача производителей.
Тем не менее исследование ACNielsen дает производителям дополнительный инструмент повышения продаж: товар можно просто перепозиционировать как более дорогой. «Мы наблюдали этот эффект на примере сока «Я», - сказал RBC daily председатель правления Конфедерации общества потребителей Дмитрий Янин. – Был какой-то никому не известный завод, который выпускал дешевый, плохо продающийся сок. Менеджмент компании принял решение перепозиционировать свой сок в сегмент premium, для чего была изменена упаковка и проведена рекламная компания. Продажи резко возросли, при этом качество сока не изменилось». Марина Нуфферова сказала RBC daily, что она в принципе согласна с тем, что, перепозиционировав товар как более дорогой, изменив его упаковку и проведя рекламную кампанию, можно добиться более высоких продаж, но лишь в том случае, если качество товара находится на должном уровне. На фоне убежденности и исследователей, и производителей в том, что продать можно только товар стабильного качества, интересно выглядит мнение представителя потребителей Дмитрия Янина, который убежден в магической силе телевизионной рекламы. «В сознании россиян определяющим фактором является все-таки цена товара, - считает он. – Несмотря на то что россияне по-прежнему пытаются купить товары подешевле, они же воспринимают именно дорогой товар как качественный. Но это следствие необразованности и восприимчивости к рекламе. Мы можем наблюдать следующий эффект: как только компания запускает рекламу на телевидении, ее продажи моментально увеличиваются». Таким образом, россияне своим поведением опровергают известный из классики постулат, что никакая реклама не поможет продать то, что продать в принципе невозможно.
Елена Тофанюк
http://www.rbcdaily.ru/
