Бренд Архитектор: Человек или Агентство

Жизнь и здоровье любого бренда зависят не только от маркетолога компании-владельца. За общение бренда с потребителем, какие ценности бренд коммуницирует потребителю в агентстве отвечает стратегический планировщик. Если пользоваться проективными методиками, бренд можно представить в виде живого человека, который разговаривает с окружающими его людьми. И то, что он им говорит, в какой момент и где, является областью деятельности департамента стратегического планирования.

КЛИЕНТ - АГЕНТСТВО: НАЧАЛО ОТНОШЕНИЙ

На каком этапе контакта агентства с клиентом начинается работа департамента стратегического планирования? Чем раньше, тем лучше. Цель при этом очень проста: желание агентства уже на этапе формулировки рекламной задачи помочь клиенту в составлении задания, изучить его проблему, открыть для клиента все возможные нюансы продвижения его бренда и совместно начать плодотворную работу над коммуникацией.

С чего начинается работа департамента стратегического планирования? Конечно, с получения брифа от эккаунт менеджера. Чаще всего подобный бриф называется маркетинговым и должен отражать основную, базовую информацию о продукте, которая включает в себя как рациональные, так и эмоциональные составляющие. К рациональным составляющим чаще всего относят ответы на вопросы «что?» и «как?» (что предлагается потенциальному потребителю, каковы характеристики товарного предложения, как происходит его покупка, кто еще на рынке продвигает сходные продукты, особенности мест продаж, кому предназначается продукт, т.е. кто его потребляет, пр.). Эмоциональные составляющие получаются путем ответов на вопросы «почему?» и «для чего?», например, почему потребитель должен купить именно эту марку, а не ее конкурента? Отвечая на эти вопросы, мы понимаем эмоциональные выгоды, приобретаемые потребителем, «проблемы», которые решаются с приобретением продукта и прочее. Важной частью брифа является информация о бренде, под которым существует товар, его история, характеристики и особенности, его философия. Если же бренд необходимо создавать, то будет нелишней любая информация о том, каким он должен быть, чтобы удовлетворить эмоциональные потребности целевой аудитории. И, самое главное, в брифе указывается, что же хочет получить клиент в результате, его цели - увеличение продаж, становление и укрепление имиджа etc. Пример подобного брифа приведен в статье КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС: ОРКЕСТРУ НУЖЕН ДИРИЖЕР, мы же обсудим то, какой «продукт» создает департамент стратегического планирования, и кто этим непосредственно занимается.

КТО ОН, СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАНИРОВЩИК?

Маркетолог. Социолог. Психолог. Экономист. Можно еще долго перечислять специальности, которые нужно изучить для того, чтобы считать себя настоящим планировщиком. Но самое главное, чего не заменят знания, это опыт. При этом нужно понимать, что планировщиком не рождаются, им становятся в результате осмысленного проведения целого ряда крупных рекламных кампаний. При этом стратегическим планировщиком потенциально может стать и исследователь, и медиа планировщик, и менеджер по работе с клиентами. Скажу честно, опытный и успешный планировщик - большая редкость, потому что его работа - это квинтэссенция всей рекламной деятельности. Поэтому в крупных рекламных агентствах эту профессию успешно разделяют на составляющие: маркетолог, креативный планировщик, стратегический медиа планировщик и т.д. Но в принципе, все это обычно сводится в голове одного человека, который держит в ней полную картину и отвечает за комплексный результат.

ЧТО КЛИЕНТ ПОЛУЧИТ В РЕЗУЛЬТАТЕ ЕГО РАБОТЫ

Стратегия. Именно этим словом называют тот продукт, который создает департамент стратегического планирования. Попробуем расшифровать, что же входит в это понятие.

Прежде всего надо понимать, что любая работа агентства базируется на материалах, которые предоставляет специалистам агентства отдел маркетинга рекламодателя. Чем больше данных, чем четче сформулирована задача, тем гарантированно точнее агентство попадет в цель - скоммуницирует бренд с потребителем.

Итак, основной работой стратегического планировщика является формулировка и донесение до потенциального потребителя эмоциональных составляющих продукта, души бренда. Как планировщик узнает, каким образом и что должен говорить бренд потребителю?
▪ Стратегический планировщик как минимум должен знать набор факторов и потребительских доминант, определяющих и окружающих покупку. Для этого подходят результаты качественных исследований, которые проводил или должен провести клиент. В отсутствие таких исследований факторы определяются экспертной оценкой, с соответствующей погрешностью. Иногда бывают курьезные случаи, когда набор факторов покупки женщинами средств гигиены на полном серьезе обсуждают мужчины - сотрудники отдела маркетинга компании-производителя.
▪ В идеальном случае планировщик знает, как расставлены приоритеты среди этих факторов: что самое важное, а чем можно пренебречь. В случае достаточно сложной товарной категории для расстановки приоритетов необходимо провести количественные исследования, обычно более затратные и сложные. Но те компании, которые решаются их проводить, обычно редко ошибаются в нюансах продвижения своего бренда. И в условиях наличия возможностей производства и продажи достаточного количества брендированной продукции эти компании становятся лидерами рынка.

После того, как стало известно большинство факторов и доминант, встает вопрос, а какие же из них использовать для дальнейшей коммуникации? На этот вопрос можно ответить, внимательно изучив рынок категории брендированного товара и положение на нем конкурирующих с нами брендов. Для этого используются различные способы от работы с кабинетными исследованиями и открытыми источниками (интернет) до проведения заказных исследований business - to - business, фокус-групп и пр. По результатам изучения информации складывается картина происходящего на рынке на сегодняшний день и тенденций развития.

Теперь задача стратегического планировщика состоит в представлении данных в виде «направления главного удара». С этого момента и начинается работа над стратегией, которую рекламодатель ждет от агентства. Существуют различные варианты представления стратегий или коммуникационных платформ, я приведу один из них, достаточно наглядный и понятный:

1. Цель рекламной кампании
На этом этапе нам нужно понимать, зачем нам реклама в принципе, что мы от нее ждем. Важно не путать рекламные и маркетинговые цели - реклама не сможет повысить объем продаж в случае отсутствия товара на полках или непривлекательной упаковки. То есть реклама гарантирует узнаваемость товара, насаждение ценностей и образа бренда. Но если продукт невостребован на рынке или имеет иные неконкурентоспособные характеристики, продажи могут не достигнуть желаемого объема. В таком случае целевая аудитория может обратить ценности бренда в ценности категории и покупать продукт другого производителя, внутренне утешая себя, что это то же самое, а то даже и лучше. Один из самых показательных примеров - российская история торговой марки Jeep. Я сам нередко слышал вопрос: «У тебя какой джип, Икс 5 или Гелендваген?». Комментарии излишни.
Итак, что же может называться рекламной целью? Например, достижение определенного уровня знания бренда. Обычно такая цель становится основной в случае запуска или перезапуска брендированного продукта. Потребителям новый бренд представляется как человек, пытающийся зайти в гости. Ты его еще не знаешь, а он пытается войти к тебе в квартиру (т.е. в продуктовую корзину, присутствуя на полке). Предоставлением возможности узнать его практически всем, кому интересен, облегчается путь продукта с полки в корзину. Бренд становится уже известным, понятным человеком, которого можно впустить домой. Но, если ты побывал у кого-то дома, не факт, что тебя пригласят вновь. Поэтому другая возможная цель - лояльность к бренду. Лояльность - это гарантия повторной покупки, отсутствие желания протянуть руку к конкурирующему бренду. Для этого, помимо внешней приятности и интересного содержимого, бренд должен приносить неожиданные подарки, заинтересовывать вновь и вновь, каждый раз открывать в себе прекрасное. Иначе чувства к нашему бренду остынут, и в дом войдет другой, новый бренд, ибо ничто в мире не постоянно. Понятно, что эта цель становится основной в случае, когда бренд уже успешно существует, но его потенциально или реально начали теснить конкуренты, пытаясь отобрать его потребителей. Также возможна цель увеличения частоты использования продуктов нашего бренда, т.е. стимуляция потребления категории в целом. Обычно эту цель ставят лидеры категории, борясь с косвенными конкурентами, атакующие категорию в целом. Другие формулировки целей - brand stretching, выведение модификаций уже известного продукта etc. - являются производными основных.
Подводя итог, скажу, что цели формулируются по разному, важно понимать первопричину появления этой цели и маркетинговый результат, который должен появиться по достижении этой цели.

2. Целевая аудитория
Результатом работы планировщика на этом этапе должно быть четкое понимание, кого мы выберем из всех потребителей нашей товарной категории (а в некоторых случаях и смежных) в качестве цели, насколько они готовы переключиться на наш бренд. Разделив всех потенциальных потребителей на различного рода сегменты, планировщик изучает, кто же даст слабинку. В любой товарной категории есть так называемые свитчеры (switcher) - те, кто готовы переключиться на новинку. Нелояльные люди, болото. Если мы хотим продать не сомнительный товар и потом больше им не заниматься, рассчитывать на них не нужно. Всех интересуют сегменты потенциальных покупателей с высокой потребительской активностью, с ярко выраженными потребительскими ценностями, лояльность которых можно завоевать и прекрасно себя чувствовать. Увы, должен огорчить. На этих людей идет нешуточная охота, и, если компания-владелец бренда не транснациональная корпорация с серьезными финансовыми возможностями, надо сегментировать дальше. Обычно выбор планировщика – это один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединенных общими ценностями, которые еще никто серьезно не использовал, либо использовал, но давно.

3. Что есть рекламируемый продукт (или что мы предложим целевой аудитории)
Непростая задача на самом деле. Конечно, очень хочется предложить универсальный товар и угодить всем, тем самым, гарантировав себе максимально возможный объем продаж. На этом этапе важно понять главное - все уже давным-давно перестали покупать только рациональные свойства каких-либо предметов, покупаем эмоции, образ жизни, возможность принадлежать какому-либо кругу - покупаем легенду. Кто-то из великих однажды сказал: «Создай религию, и ты покоришь мир»,так пускай каждый получит то, что ему нужно. Ведь товар, который представляет бренд - это путь, инструмент к чему-то светлому, тому, чего нельзя достигнуть без этого товара (конечно, мы понимаем, что это не так, но таковы правила рекламной игры). Дальше - чаша весов. Если этот инструмент излишне универсален, он потеряет индивидуальную привлекательность в каждом сегменте целевой аудитории, есть опасность быть забитым более яркими, остронаправленными конкурентами. В обратном случае мы создаем этот инструмент для слишком ограниченного сегмента и теряем в охвате товарного рынка. Бренд же играет роль объединителя интересов, носителя общей идеи, ценности. Например, небезызвестная Виагра нужна не только мужчинам, но и женщинам. А одной из ценностей этого бренда является гармония личной жизни - то, что необходимо обоим полам. Желание потребителя - закон. Выполнение желаний - великое умение, за которое воздается, это тот самый посыл, побудительный момент, простая причина для покупки, которая должна привести потенциального потребителя к месту покупки. Причем брендированному товару надо быть необходимым так, чтобы потенциальный потребитель сказал «Wow!!!!».

4. Ценности и индивидуальность бренда
В этой части стратегии планировщик задумывается о том, каким должен предстать бренд перед потребителем, чтобы быть ему интересным, какие эмоциональные выгоды он несет в себе помимо привычных продуктовых. Дело в том, что понятие USP - уникального торгового предложения - очень трудно удержать в рамках производимого компанией продукта. Прекрасно, если оно (USP) есть и его можно использовать. Но всегда существует опасность, что конкурент обойдет запатентованное преимущество и выйдет с более привлекательным торговым предложением. Но, если наш бренд является носителем уникальной эмоциональной связки с потребителем, то ее разорвать гораздо сложнее. Например, любой ребенок (хотя это плохо звучит) знает, что Marlboro - это страна ковбоев, со своими суровыми законами, природой и т.д. Чертовски привлекательно для тех, кто никогда не пас коров! И ни один другой сигаретный бренд не сунется в эту страну, потому что там уже живет Marlboro. Он (этот конкурентный бренд) скорее пойдет на вечеринку или отправится в путешествие или займется еще чем-нибудь, что ассоциируется с курением и вызывает одобрительные чувства у потенциального потребителя.
Результатом работы планировщика на этом этапе обычно является «колесо бренда» (brand wheel) - графическое представление того, чем является бренд для целевой аудитории. Это возможное решение наболевших проблем целевой аудитории, крылья, на которых будет парить счастливый брендообладатель, рассекая облака и стремясь к солнцу... Но я увлекся. На самом деле, это совмещение потребностей целевой аудитории и продуктовых возможностей, выраженное эмоциональным путем. Приведу типовую схему (рискуя заслужить справедливую критику, моделей очень много):



5. Single minded proposition & Advertisement tone and mood (предложение, которое делается целевой аудитории и тон рекламного сообщения)
После того, как планировщик нарисовал окончательный портрет бренда, ему необходимо задуматься, что бренд скажет потребителю именно в этой рекламной кампании, на этом этапе общения с потребителем. Как это бывает прекрасно - сказать окружающим людям, что ты и пахарь, и жнец, и на дуде игрец! Но планировщик, учитывая предыдущую работу, держит в голове, что побудительный мотив (т.е. описание инструмента достижения счастья) и струна, за которую надо задеть потенциального потребителя, у нас только в единичном количестве. Поэтому то, что мы хотим сказать, должно иметь однозначную трактовку. Если мы предлагаем решение проблемы диареи и этого ждут потребители (нет «серьезных» предложений со стороны конкурентов), то это удачно сложившаяся ситуация на рынке, тогда не надо одновременно лечить угревую сыпь! Если уж углубляться, то лекарство может решать проблему боли в желудке и отсутствие water closet в рамках одного лекарства. Но все остальные (несомненно, прекрасные) качества должны быть выделены из рамок основного рекламного сообщения в отдельные элементы продвижения и предлагаться в качестве added value, дополнительных преимуществ. Для рекламного агентства SMP- это ключевой момент коммуникационной стратегии. Очень сложно сказать о человеке одной фразой или даже одним словом, чтобы было понятно кто он. Тем более, говоря одной фразой о бренде, мы говорим, в общем-то, не правду-матку, а то, что хотел бы услышать потребитель. В качестве примера приведу работу нашего агентства с производителем белой техники Ardo. В результате изучения того, что пытаются сказать конкурирующие бренды, мы выяснили, что никто не говорит о результате работы техники. А исследования потребительских ожиданий и представлений показали, что наша целевая аудитория в данном ценовом сегменте задумывается при покупке, в первую очередь, именно о результате. Таким образом, родилось предложение (и, собственно, слоган рекламной компании): «Ardo- это всегда превосходный результат». В результате одним SMP была накрыта вся линейка техники, от газовых и электрических плит, холодильников, стиральных машин до вытяжек. Один из основополагающих рекламных принципов -говорить с потребителем на одном языке. Иначе вы предстанете перед потребителем жуликом, человеком, который стремится втереться в доверие. Приведу примеры. Несомненно, прекрасный ход продемонстрировал Альфа банк, говорящий с клиентом на одном языке. Несмотря на гиперболизирование ситуаций и диалогов, чувствуется, что банк действительно этого хочет - понимать клиента и не обманывать его ожиданий. Отрицательных примеров приводить не буду, чтобы не обидеть коллег из других рекламных агентств.
Тон рекламного сообщения является отражением характера бренда и его положения на рынке. Если бренд новый и только начинает жизнь, ему должна быть присуща некоторая агрессивность – ведь надо заявить о себе. Лидер уже может позволить себе некоторую снисходительность и взгляд свысока. Тональность и настроение, которое создает реклама особенно важны тогда, когда нет ярко выраженных продуктовых особенностей (бывает даже нет прямой надобности в самом продукте), нет или слабое USP. Тогда на первый план будет выходить настроение, которое характерно для бренда (и, соответственно, его обладателя). Но важно не заиграться в создание настроения, не перегнуть палку. У нас пока много рекламы, в которой слабо представлен сам продукт, не понятна его суть, зато много красивых кадров, музыки, образов, детей, собак и т.д. При этом продукт уходит на второй план и не понятно, чего же покупать!

6. Каналы продвижения
В результате предыдущих размышлений мы сформулировали мысль, которую нам необходимо донести до потребителя. Но форма того, что мы хотим сказать, во многом зависит от того, где мы это говорим. Суть планирования каналов продвижения заключается в создании максимально эффективного давления на потребителя, т.е. потребителя надо ловить в те моменты, когда он готов принимать предоставляемую ему информацию (т.е. наше рекламное сообщение) максимально серьезно, впитывая нашу рекламу, как еще сухая губка, и не откладывая покупку на потом. Имеющихся в наличии (т.е. в мозгу планировщика) каналов великое множество и здесь самое главное - это представлять кампанию в целом. Реклама должна держать потребителя, ненавязчиво, но постоянно влияя на него. При этом надо понимать, что у каждого канала своя задача и свои возможности. На этом этапе работы планировщик определяет, на основе поставленной рекламной задачи, какие возможности каких каналов нам необходимы. Очень трудно передать ценности бренда без визуализированной истории. Практически невозможно заострить внимание потребителя на нашей упаковке, особенно в сильном конкурентном окружении на полке, без наглядного статичного изображения с длительным временем контакта потребителя с рекламой. Невозможно заставить потребителя сконцентрироваться на нашем предложении, содержащем большую текстовую информацию, без его соответствующего настроя и возможностей удержать его внимания на нашем тексте. И вот составляется набор средств, решающих все эти задачи. Ограничение этого набора - выделенный бюджет, который иногда не позволяет использовать наиболее эффективное средство, а заставляющий планировщика искать «объездные пути». Конечный результат этого процесса - понимание попавшего к нам на рекламную удочку потребителя, что эта вещь (или услуга) настолько необходима ему, что он просто спать не может (а в ночном эфире - наши ролики!).
Всегда есть соблазн не держать картину сражения за потребителя в голове, а пойти простым, но захоженным другими брендами путем. Смотреть, что делают конкуренты, и пытаться улучшить положение в каждом отдельном канале продвижения (извините за рифму). Да, конкурент использует только тот канал, который приносит ему эффект. Но совокупная эффективность усилий, синергия всех используемых каналов, возникает только после продуманного совокупного плана. И здесь будет иметь вес не сила каждого канала продвижения, а слаженность работы отдельных элементов. Если соединить несколько мощных, но отдельных источников света, телевизионного изображения не получить, не правда ли? В зависимости от задач, планировщик предлагает использовать набор каналов продвижения, который приведет к долгосрочному и эффективному присутствию бренда в головах потребителей. Пример из практики: планирование выведения на рынок нового вермута. Первый этап - пилотный проект. Все рекламные технологии обкатываются в одном городе, достаточно характерном для всей России. Предлагаемый микс для первого этапа: наружная и транзитная реклама для достижения максимального охвата (телевидение невозможно), ролик в кинотеатрах и пресса для увеличения давления на ключевые сегменты целевой аудитории. Второй этап: постепенное снижение рекламного давления в наружной и транзитной рекламе (они свое дело сделали) и запуск промо акций, направленных на стимулирование первичной покупки. В нашем случае временной разрыв между этапами минимален, так как вермут - это вкусовой продукт и его надо давать тестировать. После успеха в одном городе аналогичные проекты запускаются во всех городах, где присутствует дистрибуция. Дальнейшие этапы, связанные со стимулированием лояльности к продукту и более частому потреблению (да простит нас Минздрав) будут также носить характер промо акций, таких как подарок за покупку, розыгрыш призов и т.д.

7. Прогноз эффекта
Прогнозы - дело неблагодарное. Но не сказать, что будет потом, после проведения кампании, тоже неправильно. Обычно рекламные агентства стараются обойтись малой кровью. Новый бренд заносится в опросник Gallup M'Index, и, на основе опыта планировщика делается прогноз достижения потребительских параметров, таких как знание марки, использование марки и лояльность к марке. После получения данных очередной волны (т.е. очередного регулярного исследования) планировщик смотрит, удалось ли достигнуть запланированного. Более опытный планировщик создает свою методику оценки положения бренда в конкурентном окружении (но на основе тех же волновых исследований) и прогнозирует результат в своих системах координат. Грамотный же планировщик предлагает провести заказные исследования по общепринятым мировым методикам оценки бренда, при этом замеры должны происходить, соответственно до, во время и после кампании. Что это дает? Возможность получить реальный прогноз дальнейшего развития бренда, а не узнать, что же было (в лучшем случае) в прошлом квартале. Выбор уже за клиентом, но предлагать то, что клиенту действительно нужно – признак хорошего тона.
Подводя черту, можно сказать, что планировщик на основе того, что было на рынке раньше, создает платформу для работы сейчас и прогнозирует возможные действия на будущее.


Екатерина Чуйкова,
стратегический планировщик рекламного агентства «Sorec Media»
Сборник статей менеджеров РА "Sorec Media"

Обсудить статью на форуме