В былые времена без зазывал не обходилось ни одно торговое или зрелищное мероприятие. Собственно, само слово «реклама» происходит от латинского reclamare, что значит «выкрикивать». И даже сегодня, в эпоху телевидения и Интернета, «живая» реклама по-прежнему востребована.
Большинство коммерсантов считает, и, возможно, справедливо, что в продвинутой рекламе они не нуждаются вовсе. Для многих и многих фирм России (а то и во всем мире) основной формой рекламы является проверенный рекламный модуль. Фон, текст, телефон и, может быть, еще небольшая картинка. А когда рекламодатели дорастают до необходимости использования телевидения, они часто трансформируют свой базовый модуль в телевизионный формат. К примеру, ролик «Дубленок на Ленинском» — тот же рекламный модуль желтого цвета (такие иногда называются «заплатка»), на котором ничего не было, кроме адресов и телефонов, держали в кадре 5 секунд, а голос за кадром успевал сказать: «ночью дешевле». Стоимость этой кампании, конечно, в несколько раз меньше, чем съемки и размещение полноценного ролика, а эффект, вполне вероятно, не хуже того, что дал бы полноценный тридцатисекундный ролик-фильм. И если такие простые решения могут быть рабочими, то позвольте спросить, зачем тратиться на другое? Логично, что именно такие фирмы чаще всего прибегают к услугам зазывал, — недорого, заметно, эффективно. Если не просто надеть на бомжеватого вида мужичков плакат с логотипом фирмы и телефоном, а немного пофантазировать, можно по крайней мере привлечь внимание народа.
Гримасы капитализма
Вдоль выезда с Садового кольца на Ленинский проспект уже который год красуются перед проезжающими машинами ряженые зазывалы. Одетые в костюмы то ли клоунов, то ли медведей, эти забавные персонажи особенно заметны зимой. Поеживаясь в своих теплых одеждах, они призывно размахивают руками и корчат приветливые гримасы.
Выезжая на Ленинский проспект, вы замечаете таких же «зверолюдей» на балконах средних этажей сталинского дома. Впечатление поначалу странное, — в голову приходят мысли о рекламном рабстве, к которому приговорили ни в чем не повинных людей. Кто они? Как попали сюда? Какими судьбами мерзнут здесь посреди зимнего города, неприкаянные? И за сколько люди готовы на такое? Однако — запоминается, что и требовалось доказать. Недавно, когда снова в Москве наконец выпал снег, проезжая мимо, я не удержался и вступил в контакт с «существами». Тем более, в редакции созрела идея сделать материал о такой вот ходячей рекламе.
— Поговорить с вами можно?
Ответом был слегка испуганный взгляд из-под клоунско-медвежьей маски.
— Давно здесь стоите? — спрашиваю, не дождавшись ответа.
Молчание, потом сиплым голосом:
— А вам что?
— Да интересно, может, работу хочу предложить, — вру, понимая, что фраза «я журналист» не привлечет никакого внимания этих рекламных скоморохов двадцать первого века.
— Всегда здесь работаем, в смену.
— Мерзнете?
— Да не особо, комбинезоны теплые.
— Фирма выдала?
— Ну да, вон дубленками торгуют за поворотом.
— И за какие барыши вы здесь?
— Ну на жизнь кое-как хватает.
— На жизнь это сколько?
— Да так, харчи, водка, — мнется, скрывая коммерческую тайну своих хозяев.
— Ну а работать ко мне пойдешь?
— Не знаю, мы тут уже третий месяц стоим, у тебя кто его знает, что за дела. Завтра скажешь «до свидания».
— Ладно, мужик, счастливо.
Следующим шагом было логично пообщаться с владельцами бизнеса, но внятного комментария о том, почему и как возникла идея выставить ряженых вдоль магистрали и насколько она себя оправдала, получить не удалось. «Сегодня это важная и узнаваемая часть нашей фирменной рекламной политики», — и все. Думается, если до сих пор стоят — значит, работает.
Быстро нашелся и другой пример. Опрятный магазин в Марьино с вывеской «Дубленки+шубы» и колоритным ряженым у входа не мог не привлечь внимание. Подражатели? В локальных магазинах всегда проще достучаться до владельца, и, побродив между рядов с меховыми шубами и разноцветными дубленками, вскоре дождался директора магазины Анны Витальевны, женщины жизнерадостной и приветливой. По ее словам, этот чудик у входа в ярко-красном сарафане, русской шапке и огромном тулупе с оторочкой и плакатом «лучшие дубленки» на груди привлекает гораздо больше людей, чем уличная вывеска и любая другая реклама. На зазывалу среагировало точно не меньше людей, чем на рекламное объявление формата 5ґ10 в газете микрорайона. Можно выставить щит-раскладушку на улице, как это делают рестораны, но лучше нанять человека — охотников подзаработать в районе немало. Денег на другую рекламу нет, а главное, смысла для отдельного магазина в ней нет. Хотя, если во всех домах будет местное кабельное телевидение — можно было бы дать короткий ролик.
Впрочем, рекламные объявления и видеоролики таких компаний похожи друг на друга. Большинство сделаны по принципу «ролика-каталога», когда в кадре просто показывают людей в разных одеждах и тут же называют цену с комментарием «приходите и убедитесь». Таким приемом пользовался «Мир кожи», пока не придумал ролик про жену, которая отказывает мужу в супружеском долге, пока тот не купит ей шубу, со слоганом «оденет вас быстро и модненько». Другой популярный способ рекламировать магазины — ролик-витрина, когда камера просто показывает выложенный товар, а диктор за кадром радостно перечисляет товарные категории (обувь, шубы, куртки, консервы, компьютеры) с пояснением «самый лучший выбор», «у нас есть все!». Так что не удивительно, что костюмированный герой или даже просто снабженный ярким плакатом человек воспринимается с большим интересом. Тем более, что стоимость «зазывалы» начинается с нескольких сотен рублей в день. На долгий срок — дешевле. Куда дороже сам костюм, который может стоить от сотни до нескольких сотен долларов. Однако реквизит, при желании, можно взять напрокат в специализированных фирмах.
Попробовав раз
Из теории искусства известно два направления в области поп-арта. Первое — возведение в объект искусства товаров массового потребления. Второе — издевка над массовой культурой. Подобные акции с использованием ряженых народных актеров в стилистике «а-ля рюс» можно назвать пошлостью, а можно — китчем. И то и другое правда. Даже если китч торговцы и не подразумевали. Сегодня уже непонятно, где граница между попсой, рекламой и серьезным искусством. Звери, рекламирующие на улице магазин «Дубленки на Ленинском», сфотографированные Станиславом Шурупой, попали в ряд весьма продвинутых героев поп-культуры в московской галерее Pop/Art. Они оказались в ряду интересных творений. Например, забавной видеоработы, где режиссер расспрашивает героев поп-культуры о том, как они докатились до жизни такой. А одна из самых любопытных работ на выставке — видеофильм живущей в Австрии художницы Анны Ермолаевой, где красная игрушечная машинка «Porsche» разъезжает по обнаженному женскому телу. Вряд ли хозяева популярного магазина дубленок предполагали, что их рекламное творчество попадет в галерею современного искусства.
Можно пойти дальше ряженого маскарада перед входом и пригласить профессиональных «зазывал», — скажут вам в маркетинговом агентстве. В отличие от молчаливых скоморохов и «людей-плакатов», они должны уметь общаться с публикой в торговых центрах и на улице. И умное агентство назовет их «промоутерами», предложив план «развертывания» на местности и «дислокации» в наиболее популярных публичных местах. Понятное дело, это студент или студентка, сокурсники которых прирабатывают к стипендии секретаршами, референтами, нянями, курьерами, диспетчерами на домашнем телефоне, грузчиками, сторожами, агентами фирм сетевого маркетинга. Явление повсеместное, — к примеру, голливудский актер Брэд Питт, изучая журналистику и рекламу в университете, подрабатывал зазывалой в ресторане и водителем в фирме по оказанию интимных услуг. «Промоутеры — это такие зазывалы, стоящие у входа в магазин, которые приглашают посетить магазин и раздают рекламные листовки, — откровенно объясняет студенческая газета. — Обидно, но часто от того, выполнили ли вы «план по посещаемости», зависит, получите вы обещанную заработную плату или нет».
Можно пустить юношей и девушек распространять листовки и рекламные каталоги на выходе из метро. Или дать задание приставать к водителям на светофорах, просовывая рекламу в приоткрытые окна машин. Для некоторых товаров — сигарет или крепкого алкоголя «зазывалы», гуляющие по городу и предлагающие отведать «новый вкус», остаются одним из немногих доступных рекламных инструментов.
«В городе достаточно часто открываются новые магазины. С недавнего времени они, кроме рекламы, начали вводить систему промоутеров. Дешево и сердито. Сто человек отмахнется, а один зайдет, — считает Андрей, управляющий магазина «Связь двадцать первого века» в Аннино. — И купит карточку и чехол для мобильника на тридцать баксов. А может, и трубку с номером. Тогда вообще недельный расход на двух промоутеров окупается в одним момент». Наем промоутера обходится в 50–70 долларов в неделю, целой компании — 300–500. Это через агентство, а если вербовать студентов самим, то можно сговориться дешевле. К примеру, стенды в холлах и вестибюлях МГУ завешаны приглашениями «попробовать себя в качестве промоутера новой марки». И желающих хоть отбавляй.
Рекламируя сеть магазинов, можно спланировать акции около тех станций метро и улиц, где стоят торговые точки. А можно запускать кампании с привлечением «зазывал» в масштабах района, станции метро или супермаркета. (Естественно, лучше позаботиться о разрешении, чтобы милиция не гоняла студентов, облаченных в промоутерские одежды.) Однако если зазывалы не стоят перед входом в магазин, а просто раздают информацию в публичных местах, нужно принять во внимание важный момент. Реально люди редко изучают листовку, но они запоминают внешний вид зазывал. Поэтому эффект от живой рекламы будет гораздо лучше, если позаботиться об униформе. Московская газета «Столичная», раздавая газеты у входа в метро, запомнилась стильной формой своих агентов. Сеть салонов связи «Евросеть» вряд ли привлекла много клиентов, но наверняка запомнилась желтыми куртками «зазывал». В известном смысле, раздача листовок лишь повод к агрессивной демонстрации логотипа и фирменной символики. Ходячая реклама тем и ценна, что может донести послание в самую толпу, в прямом смысле этого слова.
Владимир Ляпоров
БИЗНЕС ЖУРНАЛ №23, 2003
