Вам завернуть или упаковать? |
|
|
При идеальном развитии событий вопрос разработки формы и дизайна упаковки для продукта в плане рыночной деятельности предприятия должен появляться (и в немногих случаях) появляется при определении компанией своего рыночного комплекса - комплекса маркетинга, так называемых «4Р» - продукт, цена, место, продвижение. В условиях современного рынка упаковка, особенно в связи с интенсивным ростом магазинов самообслуживания и сетей дискаунтеров, когда покупатель находится практически один на один с товаром, приобрела сильнейшую коммуникативную роль и часто сама выступает как еще один инструмент продвижения товара на потребительский рынок. Именно по этому комплекс маркетинга предприятия уже сегодня называют «5Р» - продукт, цена, мест, продвижение, упаковка.
В комплексе маркетинга предприятия упаковка, как правило, решает тактические задачи по продвижению товара на рынок и воздействует на потребителя непосредственно от лица товаропроизводителя, донося до первого концепцию продукта/товара. В этом ее основное сходство с рекламой, ее целями и задачами, как с инструментом продвижения и стимулирования сбыта.
Планирование рекламной деятельности компании начинается с разработки рекламной стратегии и именно она влияет на форму и оформление упаковки. Для иллюстрации опишу схему разработки рекламной стратегии:
Разработка рекламной стратегии - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:
1. целевой аудитории;
2. концепции продукта – совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя:
а) как позиционируется продукт на рынке;
б) каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;
в) используется ли дифференциация по качеству и цене;
г) на какой стадии своего жизненного цикла он находится;
д) как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;
3. средств распространения информации;
4. стратегии рекламного сообщения:
а) текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать;
б) художественная (невербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать;
в) технические средства – что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика).
Сразу становиться понятным, что упаковка, как и реклама, зависит от целевой аудитории и концепции продукта. В свою очередь концепция оформления упаковки находится в состоянии плотной взаимозависимости со стратегией рекламного сообщения. Упаковка, являясь частью рыночного комплекса товаропроизводителя разрабатывается в рамках рекламной стратеги предприятия и в плотной взаимосвязи со стратегией рекламного сообщения.
В начале процесса разработки дизайна упаковки, специалисты, работающие в этой области, должны получить, собрать и сформировать целый пакет информации, который будет управлять креативным процессом по созданию оригинальной формы и образа упаковки для продукта. В этот пакет по моему мнению должна входить следующая информация:
1. ОПРЕДЕЛЕНИЯ ДЛЯ БУДУЩЕГО ТОВАРА:
а) Торговое наименование;
б) Торговая марка или знак;
2. ТЕХНИКО – ЭКСПЛУАТАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
а) Что делает товар;
б) Как он действует;
в) Как он сделан или изготовлен;
г) Что ценного в товаре;
д) Каковы его физические характеристики;
3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ:
а) Имеются ли доказательства проверки и положительные результаты;
б) Существуют ли законодательные правила, которые должны быть указаны или соблюдены;
4. ОБРАЗ ПРОДУКТА И ПОДОБНЫХ ТОВАРОВ:
а) Как люди его воспринимают;
б) Что им нравиться в продукте или в товаре;
в) Что им не нравится;
г) Относится ли этот товар к предметам роскоши;
д) Относится ли он к товарам первой необходимости или импульсного спроса;
е) Вошло ли в привычку его употребление;
ж) Хорош ли товар сам по себе;
з) Должны ли люди употреблять его против своего желания;
5. СРОК ГОДНОСТИ;
6. КОНКУРЕНТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:
а) Кто является конкурентом;
б) Имеет ли товар преимущества перед конкурентными товарами;
в) Являются ли те и другие примерно одинаковыми;
г) Решает ли этот товар проблемы, которые не решаются конкурентными товарами;
7. СПОСОБ ИЗГОТОВЛЕНИЯ:
а) Как изготавливается продукт;
б) Сколько времени затрачивается на его производство;
в) Что известно о людях которые его производят;
г) Используется ли в его производстве специальное оборудование;
д) Где производится продукт;
7. ИСТОРИЯ:
а) Когда был создан или изобретен данный продукт;
б) Кто в первые его внедрил;
в) Были ли использованы другие названия для этого продукта;
г) Были ли внесены изменения в продукт;
д) Есть ли у этого продукта романтическая история;
8. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ:
а) Как употребляется товар;
б) Есть ли другие возможности для его применения;
в) Как часто его покупают;
г) Люди какого типа пользуются этим товаром;
д) Зачем покупают этот товар: для личного пользование, для подарка, для работы;
е) Люди какого типа являются его активными пользователями;
ж) Какое количество этого товара покупают его активные пользователи;
з) Где он живет покупатель/потребитель данного товара;
и) Что представляет собой его личность;
9. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ:
а) текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать;
б) художественная (невербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать (необходимо иметь в виду что основная творческая идея, создаваемая рекламным агентством и концепция формы и оформления упаковки должны корелировать между собой);
10. КАКИМ ОБРАЗОМ ТОВАР БУДЕТ ВЫСТАВЛЕН В МЕСТАХ КОНЕЧНОЙ РЕАЛИЗАЦИИ – МЕРЧАНДАЙЗИНГ;
11. ТЕХНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ К УПАКОВОЧНЫМ МАТЕРИАЛАМ И ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕПРОДУЦИРОВАНИЯ КОМПАНИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ УПАКОВКИ.
Эта информация предоставляется:
а) В маркетинговой ее части - частично Заказчиком в виде купированного плана маркетинга предприятия по предполагаемому к разработке товару или так называемого «маркетингового брифа» шаблон которого, как правило, разрабатывается Исполнителем проекта;
б) В техническое ее части – предприятием – производителем упаковки;
в) Всю недостающую информацию, как правило собирает и анализирует сам Исполнитель проекта.
Полнота указанной информации и ее понимание дает определенные гарантии Заказчику получить, а Исполнителю создать эффективное средство коммуникации в виде упаковки продукта, которая превращает его в товар. Понимание этой рыночной информации и ее правильную интерпретацию в структуре компании Исполнителя в состоянии обеспечить эксперты по маркетингу и мерчайдайзингу. Их задача заключается в том, чтобы по возможности максимально точно определить приоритеты между невербальными составляющими упаковки (торговой маркой, названием продукта, декоративными, художественными, фотографическими объектами, знаками приоритетов и пр.), а также рекомендовать оптимальные варианты построения композиции в целом.
Однако и это еще не все вводные, которые необходимо знать Исполнителю перед тем как взяться за дело. Нужно помнить, что упаковка товара воздействует на потенциального покупателя/потребителя только невербальным способом. Она не в состоянии объяснить себя покупателю словами. И именно по этому особую роль в создании формы и оформления упаковки играют невербальные приемы коммуникации, и как следствие наличие в структуре компании исполнителя квалифицированных социологов и психологов. Их задача состоит в том, чтобы зная тонкости психологического восприятия потребителя каждого сегмента рынка, каждой социальной группы, каждого вида товара, совершенно точно определить неприемлемые и предпочтительные: цвета и их соотношения; характер и виды иллюстраций и их массы; виды, формы и массы графических объектов; характер композиции и ее структуру; тональность невербального обращения через упаковку в целом и пр.
В итоге специалисты по товарному рынку и психологии человеческого восприятия собирая и анализируя информацию, должны дать все необходимые рекомендации по инжиниринговым, композиционным и эмоционально – психологическим составляющим будущей упаковки и контролировать творческий процесс создания формы и оформления упаковки на всем его протяжении.
Следующий этап разработки упаковки для продукта – этап создания концепт - дизайна. Практически идентичен этапу создания (разработки) основной творческой идеи рекламной кампании и является «землей неизведанной», «черным ящиком», озарением, вдохновением – тем у чего нет технологии, описания, процесса, ничего, что может его дифференцировать либо идентифицировать. Это коммерческое творчество – продукт которого должен быть оригинальным и реализовать основную коммуникативную цель упаковки (продвигать товар). Особая сложность и ответственность коммерческого творчества в дизайне упаковки заключается в том, что оно не является средством самовыражения личности художника и его мировоззрения, а представляет собой оригинальный продукт невербальной (эмоционально – психологической, осязательной и социальной) коммуникации между товаром и покупателем, задачами которого являются:
а) выделить товар на полке;
б) донести концепцию этого товара до покупателя;
в) обеспечить его правильное позиционирование,
г) продать его (не однажды);
д) быть запомненным;
е) стать частью жизни потенциального потребителя.
В этой связи совершенно необходимым является:
а) постоянный контроль процесса творчества и коррективы со стороны маркетологов и социологов-психологов Исполнителя;
б) проверка полученных креативных продуктов на предмет соответствия поставленным задачам самим Исполнителем;
в) исследования состоятельности концептуальных вариантов дизайна формы и оформления упаковки на фокус группах.
В конечном счете необходимо понимать, что мнение Заказчика и гений Исполнителя есть ничто в сравнении с мнением потенциальных потребителей по отношению к рожденному шедевру. Мы предполагаем и прогнозируем, а потребитель голосует кошельком.
Следует отметить тот факт, что специализированные фирмы либо подразделения рекламных агентств занимающихся дизайном упаковки сталкиваются с заказами на адаптацию упаковки иностранных товаров для российского потребителя или на создание упаковки для расширяемого ассортиментного ряда уже существующего продукта. В этих случаях вся система реализации проекта сохраняется (за исключением ряда незначительных нюансов), однако творческая составляющая отсутствует.
Оригинальность упаковки безусловно зависит от креативного потенциала Исполнителя, однако следует заметить, что креативных специалистов «заточенных» под эту проблему на рынке существует достаточно мало. Процесс обучения специалистов достаточно долог, тернист и предполагает наличие особых личностных качеств у каждого подобного специалиста. Кроме того, каждый из этих спецов способен работать по данной проблеме только для определенных родственных сегментов рынка. В связи с этим Исполнитель в стремлении организовать эффективную работу использует следующие организационные схемы:
а) Подбирается арсенал креативных специалистов – работников с постоянной занятостью, для каждой области в отдельности, однако такой подход не дает гарантий от «осечки», «зацикливания» на одной теме или одном проекте. Кроме того нет никакой гарантии, в том что все эти профи будут плотно и постоянно задействованы в бизнес – процессе компании Исполнителя, а стоят они дорого!
б) Проводятся исследования и подбор креативных специалистов в области дизайна упаковки. Затем подключение их к проекту в роли «вольных стрелков», только на этап создания и проработки концептуального дизайна формы и оформления упаковки. Координирует работу таких специалистов креативный и арт- директора. Однако такой подход часто чреват организационными проблемами, усложняется временными факторами разработки проекта и налаживанием взаимопонимания между «вольным стрелком» и компанией.
в) Агентство выбирает наиболее привлекательный сегмент ранка продуктов питания и товаров народного потребления и затачивается под него, в случае необходимости комбинируя и используя две вышеописанные схемы.
После того, как гениальная творческая идея родилась, оформилась и проверена на предмет своей состоятельности, Исполнитель приступает к технологической части проекта, которая включает в себя:
а) Техническая проработка промышленного макета или макетов форм упаковки – макетирование и проработка инженерных форм. Участники процесса - технологи, инженеры, дизайнеры, операторы 3D моделирования и пр.
б) Дизайн оригинал макета оформления упаковки, или нескольких оригинал макетов в зависимости от количества ассортиментных единиц (разновидностей) продукта Участники процесса – креативный директор и художник, арт-директор, художник дизайнер.
в) Создание художественных иллюстраций предполагающее привлечение художников – иллюстраторов, обладающих определенной техникой иллюстрирования, фотографов, графиков и пр. Участники процесса - креативный директор и художник, арт-директор, художник дизайнер, иллюстратор, фотограф.
г) Сканирование и обработка иллюстраций. Участники процесса – специалист по сканированию, художник дизайнер, дизайнер – верстальщик, инженер по подготовке к производству.
д) Создание мастер макетов оформления упаковки для каждой ассортиментной единицы в отдельности. Участники процесса - художник-дизайнер, дизайнер – верстальщик.
е) Подготовка созданных мастер макетов к производству (проработка и адаптация изображений к уникальным свойствам печатной машины). Участники процесса - инженер по подготовке к производству, дизайнер – верстальщик.
ж) Производство цветопроб и контрольных оттисков на предприятии производителе упаковки. Участники процесса - инженер по подготовке к производству. h) Коррекция изображений на основе недостатков, выявленных при производстве контрольных оттисков. Участники процесса - инженер по подготовке к производству, дизайнер – верстальщик.
Функциональность упаковки - обеспечивает системный подход к решению этой задачи как Заказчика, в особенности его директора по маркетингу и бренд-менеджера, так и Исполнителя, в особенности маркетологов, экспертов по мерчандайзингу и социологов – психологов.
Оригинальность, запоминаемость и силу эмоционального воздействия упаковки - обеспечивает творческая составляющая – продукт творческой деятельности креативных директоров и креативных художников Исполнителя и их творческого потенциала.
Качество упаковки – обеспечивает высокий профессионализм, мастерство и образованность художников, иллюстраторов, фотографов, инженеров, технических специалистов, а также современность и профессиональность технического арсенала Исполнителя.
ЭКОНОМИКА И РЫНОК ТОВАРОВ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Для того чтобы правильно понять ситуацию в индустрии рекламы в целом и ситуацию в индустрии упаковки в частности необходимо понимать ситуацию на рынке российского товаропроизводителя. Ведь рынок рекламы и упаковки это сфера бизнеса услуг являющегося вторичным рынком состояние которого определяет первичный для него рынок - рынок товаропроизводителя.
Как не печально, но состояние российской экономики напрямую зависит от состояния мирового рынка энергоносителей. При этом фиксирующийся экономический рост, составляющий около 5%, в большей степени определяется ростом производства в добывающих отраслях, а не в отраслях, производящих продукцию конечного потребления. При этом в России все еще очень низок доход на душу населения. Вдобавок на его величину, в последнее время стал еще более значительно влиять рост тарифов естественных монополий, происходящий под давлением требований либерализации энергетического рынка со стороны стран – участниц ВТО, что в конечном итоге ведет к уменьшению личного располагаемого дохода граждан. Это в свою очередь оказывает сдерживающее рост воздействие на рынок потребительских товаров России.
Кроме того, одним из основных показателей, закладывающимся при верстке годового бюджета страны, является уровень цен на нефть. Таким образом, от благоприятной конъюнктуры на мировых энергетических рынках, от поведения стран, членов ОПЕК зависит исполнение бюджета РФ, что подразумевает выплаты бюджетникам (пенсионеры, студенты, учителя, военнослужащие, врачи, работники социальной сферы и многие другие) наличие субсидий и средств на целевое использование. Падение цен на нефть ведет к неисполнению доходной части бюджета, урезанию расходных статей бюджета, к задержкам выплат пенсий, зарплат и пособий, а значит к сокращению платежеспособного спроса. При этом уменьшающийся поток экспортной выручки ведет к росту инфляционных ожиданий, что сказывается на уровне потребительских цен, поскольку долларовая составляющая, в большинстве потребительских товаров, достаточно велика.
Поскольку платежеспособный спрос населения определяется рынком энергоносителей, рынок товаров конечного потребления является вторичным по отношению к нему, о чем ярко свидетельствует всплеск оптимизма на потребительском рынке на фоне положительной динамики на мировом рынке нефти и рост инвестиционной привлекательности российского нефтяного бизнеса.
Социальная структура российского общества не имеет среднего класса, являющегося двигателем экономики любой страны, поскольку средний класс не только потребляет, но и аккумулирует значительные денежные ресурсы, в виде сбережений, тем самым инвестируя их посредством банковской системы в национальное производство.
Как результат, значительная амплитуда колебаний платежеспособного потребительского спроса на рынке товаров народного потребления ведет к двум крайностям:
а) ценовая дискриминация для богатых и очень богатых, которые должны платить еще и еще больше, но их меньшинство;
б) исключительно ценовая конкуренция на рынке товаров массового потребления для оставшейся бедной и очень бедной части населения, которой большинство. В конечном итоге бедные и очень беднее ежемесячно решают проблему выживания, пытаясь вписаться в свой семейный бюджет и вопросы лояльности к торговым маркам по большому счету им чужды.
ЗАВИСИМОСТЬ РЫНКА УСЛУГ ДИЗАЙНА УПАКОВКИ
ОТ СОСТОЯНИЯ ОТРАСЛИ ПРОИЗВОДСТВА ТОВАРОВ НАРОДНОГО
ПОТРЕБЛЕНИЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
Норма прибыли предприятия зависит от уровня цен, способного удовлетворить наибольший объем платежеспособного спроса. В связи с этим, основная масса российских компаний производителей товаров конечного потребления, которые находятся в срезе малого и среднего бизнеса, составляющих основную часть рынка потребительских товаров и обслуживающих основную часть населения России, увеличивают норму прибыли за счет понижения порога рентабельности путем:
а) сокращения переменных затрат (отсутствие цивилизованной логистики, мониторинга рынка, экономия на сырье, рекламе, PR, упаковке и пр.);
б) экономии на постоянных затратах (дряхлые и неремонтируемые офисы и производственные корпуса, оборудование времен СССР, низкие зарплаты персонала, отсутствие современных средств коммуникаций и программного обеспечения и пр.).
Вот собственно и ответ на вопрос, откуда берется такой дизайн упаковки у подавляющей массы российских товаров. Основная функция упаковки в глазах товаропроизводителя и в реалиях современного российского рынка товаров народного потребления заключается в защите продукта от воздействия внешней среды на протяжении его срока годности; обеспечение минимальных удобств при транспортировке и распространении в местах конечной реализации, дифференцирование продукта на торговой полке по его виду и составу.
Вопрос отношения к упаковке, как к основному средству коммуникации между производителем и потребителем для большинства российских компаний не актуален или проще говоря не стоит! Нужды этих компаний в оформлении упаковки удовлетворяют «дизайнеры – надомники», по цене $20 – 70 за этикетку/упаковку; дизайн – бюро при предприятиях по производству упаковки, где художники «лабают» по пять этикеток в день по цене $50 – 100 за штуку; региональные доморощенные «дизайнерские агентства» за те же деньги, что и предыдущие, с такой же скоростью, что и предыдущие и с таким же качеством, что и предыдущие. В этой ситуации речь не идет о плане и комплексе маркетинга Заказчика и системном подходе Заказчика, профессионализме, мастерстве, образованности и современной технической оснащенности Исполнителя. И Заказчик, и Исполнитель решают одну похожую задачу - ВЫЖИТЬ, И ПОМОГАЮТ РЕШИТЬ ЭТУ ЖЕ ЗАДАЧУ ОСНОВНОЙ МАССЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЭТОЙ СТРАНЫ.
Я ни в коем случае не пытаюсь оскорбить или унизить ни тех, ни других, просто описывая ситуацию, хочу проиллюстрировать тот факт, что состояние дел и система ведения рыночной деятельности товаропроизводителей и, как следствие, отраслей их обслуживающих, определяет платежеспособный спрос населения.
Безусловно, в среде российских предприятий производителей товаров конечного потребления, есть предприятия, работающие для богатых слоев населения и именно они находятся в состоянии конкуренции с иностранными предприятиями, производящими товары для тех же слоев населения. Количество этих предприятий так же мало, как и мала, в абсолютных цифрах их потребительская аудитория (в масштабах страны), но тем не менее.
Для того, чтобы составить представление о состоянии дел с упаковкой в продвинутом сегменте российских товаропроизводителей, предлагаю самим читателям ответить на ряд вопросов:
а) Сколько лет российскому бизнесу и капиталистическому рынку товаров и услуг России?
б) Кто возглавляет этот бизнес, каково маркетинговое образование этих людей?
в) В каком состоянии находится система российского бизнес-образования, кто преподает в ВУЗах, и имеют ли эти люди собственную практику рыночной деятельности / успешные (известные) бизнес - проекты в своем портфеле?
г) Существуют ли специализированные программы и методики обучения руководителей и специалистов тактического звена компаний по специальностям: маркетинг-директор, мерчандайзер, бренд-менеджер, директор по рекламе, директор по PR и пр.? Кто преподает эти дисциплины?
д) Существуют ли программы подготовки специалистов в области психологии потребительского восприятия? Какова их эффективность?
е) Сколько лет российской рекламе?
ж) Кто работает в российской рекламе, каков средний образовательный уровень российского рекламиста?
з) Существует ли на сегодняшний день четкая специализация по направлениям профессиональной деятельности в среде российских рекламных агентств?
и) Как много на сегодняшний день рекламных агентств, руководство которых заботится о повышении уровня профессиональной подготовки своих работников?
к) Существуют ли в российских рекламных агентствах структурные подразделения, занимающиеся маркетинговым анализом производственного и потребительского рынка? Каков процент этих агентств в общей массе и уровень специалистов в этих подразделениях?
л) Каков статус, образование и полномочия аккаунд-менеджеров рекламных агентств (бренд-менеджеров проекта со стороны Исполнителя)?
м) На каком уровне и в каком состоянии находится система саморегулирования российского рекламного рынка?
н) Насколько серьезно российские рекламисты относятся к вопросам профессиональной этики?
РЕКОМЕНДАЦИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ ИГРОКАМ РЫНКА ДИЗАЙНА УПАКОВКИ И ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМ
Красной строкой хочется выделить проблемные моменты, решение которых может улучшить ситуацию с качеством упаковки как средства коммуникации:
Для Заказчика:
а) Для решения подобной задачи выбирайте только специализированные организации занимающиеся дизайном упаковки либо рекламные агентства, имеющие в своей структуре подобные специально «заточенные» подразделения. Причем и у тех, и у других должны быть в удачные, продаваемые, известные, успешные проекты!!!!
б) Не экономьте на исследованиях как в период подготовки вывода товара на рынок, разработки стратегии рекламного обращения и концепции упаковки, так и после вывода товара на рынок. Постоянно отслеживайте реакцию потребительской аудитории и позиционирование Вашего товара.
в) Никогда не полагайтесь на собственное мнение о дизайне и на увещевания Исполнителя. Перепроверяйтесь на фокус группах. Причем следите за тем, чтобы в них было как минимум 30% мужчин, т.к. ассоциативное мышление присуще мужскому полу, и только мужчины могут точно и внятно мотивировать отрицательное отношение к невербальному объекту.
г) Максимально серьезно относитесь к объему, достоверности и полноте передаваемой информации, затребованной у вас Исполнителем через маркетинговый бриф. Убедитесь, что она правильно и в необходимой полноте понята и воспринята Исполнителем.
д) Руководствуясь системным подходом к организации собственной деятельности по выводу товара на рынок, оцените Исполнителя с точки зрения понимания им сути Упаковки как коммуникации и наличием у него самого системы решения поставленных Вами задач.
е) Заранее определитесь со всеми техническими аспектами будущей упаковки, как по материалам и их стоимости, так и по возможностям репродуцирования фабрики – производителя упаковки.
ж) Результативный проект стоит дорого. Будьте к этому готовы!
з) Проект по разработке упаковки для вашего продукта процесс сложный и длительный. Начинайте разработку упаковки не менее чем за четыре месяца до ее запуска в производство.
и) Не экономьте на качественных фотоизображениях и иллюстрациях, как правило именно они несут основной психо - эмоциональный заряд.
к) Не экономьте на оплате командировок инженера по подготовке к производству Исполнителя на фабрику производящую вашу упаковку, не экономьте на цветопробах и промышленных пробных оттисках.
л) Помните, что любая сделка имеет три основных характеристики: стоимость, сроки и качество. Выбирайте любые два, последнее дайте назначить Исполнителю.
м) Посчитайте и запомните, какие временные, финансовые, тактические и стратегические потери вы можете понести в случае провала товара на рынке по вине упаковки, и сколько еще сил времени и денег придется потратить на реабилитацию провалившегося товара.
н) Не меняйте дизайн упаковки только по тому, что этого хочет новый руководитель.
о) Не меняйте дизайн только для того, чтобы не отстать от конкурента.
п) Не меняйте дизайн только ради физических новшеств в упаковке.
р) Не меняйте дизайн только ради дизайна.
с) Не меняйте дизайн, ели он прочно связан с идентификацией товара.
т) Не меняйте дизайн, если это может нанести вред образу торговой марки.
у) Не меняйте дизайн, если это может нарушить аутентичность товара.
ф) Не меняйте дизайн, если это может повлечь за собой сильное увеличение стоимости товара.
Для Исполнителя:
а) Не беритесь за дизайн упаковки, если вы им не занимаетесь. Лучше отдайте проект профессионалам и получите процент от сделки. Сами денег заработаете, клиента не потеряете, время и силы сэкономите.
б) Функциональность упаковки - обеспечивает системный подход к решению этой задачи, в особенности маркетологов, экспертов по мерчандайзингу и социологов – психологов. Подбирайте, воспитывайте и обучайте этих специалистов. Именно они обеспечат Вашему проекту большую половину успеха.
в) Не забывайте, что дизайн упаковки разрабатывается в рамках рекламной стратегии предприятия и во взаимосвязи со стратегией рекламного сообщения и основной творческой идеей рекламной кампании.
г) Оригинальность, запоминаемость и силу эмоционального воздействия упаковки - обеспечивает творческая составляющая – продукт творческой деятельности креативных директоров, креативных художников и их творческого потенциала. Это особенные личности, подготовка которых для работы в направлении дизайна упаковки требует особых усилий и финансовых расходов. Особенность этих личностей в том, что они в состоянии адекватно понять и интерпретировать на язык эмоций и образов концепцию товара и воплотить все это в форме и оформлении упаковки.
д) Качество упаковки – обеспечивает высокий профессионализм, мастерство и образованность художников, иллюстраторов, фотографов, инженеров, технических специалистов, а также современность технического арсенала. Выбирайте лучших иллюстраторов и фотографов, не жалейте денег и никогда не ходите к ним с непроработанной до мельчайших подробностей композицией.
е) Не бойтесь отказаться от Заказчика, который приходит с просьбой «нарисовать картинку» - сохраните имидж своей компании, силы, нервы, время и в конечном итоге, сэкономите деньги, все равно эти люди не переучиваются.
ж) Не беритесь за проекты на реализацию которых Заказчик отводит «три недели» – не успеете, испортите отношения, сорвете сроки, а потом за все это в течении «полугода» будете переделывать и доделывать бесплатно.
з) Не начинайте работы не подписав договора, не получив заверенный и подписанный Заказчиком документ – маркетинговый бриф; документ – техническое задание; документ – смета на работы; документ – сроки выполнения работ и порядок согласования этапов работ.
и) Не игнорируйте проводящиеся по вашему концепт – дизайну фокус групп и прочих исследований. Личное присутствие даст возможность Вам многое понять.
к) Получив от Заказчика маркетинговый бриф – «ройте» глубже. Чем больше вы будете знать о продукте, товаре, его истории, его потребителе тем вероятней появление блестящей креативной идеи.
л) Запомните – дизайн упаковки товара может быть оригинален и инновационен ровно настолько, насколько оригинальна и инновационна его потребительская аудитория!
м) Не стесняйтесь учиться.
Алексей Муразанов
http://www.sostav.ru/
