ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Разное > Приз плюс сюрприз  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Cовременные тенденции в оформлении фасадов и входной группы магазинов
  MEGA TAXI 24 - эконом такси в Москве
  USP: Уникальное торговое предложение
  Афера мистера Крынкина
  Битва за умы
  В борьбе за покупателя побеждает упаковка
  Велосити.
  Вкус лояльности.
  Внимание! Целевая аудитория - женщины
  Входной билет
  Групповая терапия: кому нужны зонтичные бренды?
  Делаем деньги на фитнесе для собак
  Детская реклама
  Зачем маркетологу маркетинговые ассоциации
  Звезды в рекламе и как без них обойтись
  Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе
  И круглый год - похмелье... Планируем календарь специальных событий
  Инфострасть, или Жесткий PoRno-маркетинг
  Искусство мастеров-типографов
  Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
  История одной малобюджетной выставки, или как тратить меньше
  Каждый водитель может заказать электронную сигарету. Найдите где купить электронные сигареты fresh
  Как и почему мы покупаем
  Как искать и найти коммуникационное агентство
  Как отличить оригинальный iPhone 3g от китайской копии.
  Как построить дом, устойчивый к пожару?
  Как посчитать любовь. К бренду.
  Как правильно донести свое продвижение
  Какие доводы убеждают людей
  Киста яичника. Способы лечения
  Классификация элементов фирменного стиля
  Кому доверить своего ребенка?
  Конкурентная разведка versus шпионаж
  Куда пойдем мы с пятачком
  Культура как фактор потребительского поведения
  Ламинатор – незаменимая послепечатная техника.
  Лояльность клиента - достижимая реальность
  Максим Галкин. Птица-говорун отличается умом и сообразительностью
  Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе: выживание или развитие
  Массажные кресла и их функционал
  Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни"
  Мелодия голоса
  Методика позиционирования товара из 7 шагов
  Микроволновка встраиваемая SAMSUNG G273VR GORENJE MO 17 DE
  Можно ли управлять продажами? Часть 1
  Можно ли управлять продажами? Часть 2
  Можно ли управлять продажами? Часть 3
  Можно ли управлять продажами? Часть 4
  Некоторые вопросы по ОСАГО
  Немного о лояльности – ровно столько, чтобы всерьёз о ней задуматься
  Новая реальность маркетингового мира без доверия
  О фирменном стиле замолвите слово
  Облик вашего менеджера по рекламе
  Обращение к своей творческой части. Рефрейминг творчества.
  Обувь, покорившая мир
  Общество любителей брэндов
  Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей
  Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США
  Особенности национального копирайтинга
  Особо опасные потребители
  Осязая время…
  Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю
  Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
  Оценка положения продукта на кривой жизненного цикла
  Оценщик возможностей. Почему клиенты платят деньги за консалтинг
  Партизанский маркетинг
  Первый парень в интернете. Тимофей Бокарев сделал инновации делом жизни
  Перевозим антиквариат
  Переезд турагентства
  Побрендим...?
  Поиск юридического адреса от собственника.
  Покровительница знаков
  Портрет современного потребителя
  Последняя битва за розницу.
  Постоянство в рекламе
  Правильно вложить деньги
  Принцип Реальности, или Что человеку надо
  Проекты одноэтажных домов из оцилиндрованного бревна
  Психоанализ названия компании
  Разработка фирменного стиля торговой марки
  Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность
  Реклама внутри магазинов: момент истины или пустая трата денег?
  Реклама и налоги
  Реклама уходит с экранов
  Рекламные страсти
  Рекламный концентрат. Мировые холдинги выстраивают вертикаль власти
  Рекламный рынок ожидает польская экспансия
  Репутацию "делает" информация
  Система оценки эффективности маркетинговой деятельности
  Современные женщины как потребители
  Создаем бренд, а не бред
  Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций
  Ссуда в ломбардах Москвы
  Структура маркетингового отдела
  Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить
  Сюрпризы в щедрой Культурной столице
  Тизерная реклама
  Универсальный материал для очистки аквариумов. Обслуживание аквариумов.
  Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий
  Управление отношениями с клиентами
  Факторы успеха в PR
  Фирменный стиль
  Фирменный стиль, регистрация товарного знака
  Формула развития бизнеса
  Фрейд вышел за границы своей компетенции
  Характеристики эффективного спонсорства
  Целевой подход. Полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений
  Чего хотят клиенты от ваших продуктов
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Эволюция позиционирования
  Этапы процесса обучения
  Яхту возят всегда аккуратно
  Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
  Идеи психоанализа в современной рекламе
  Брендинг в сфере розничной торговли
 

Приз плюс сюрприз
Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными. В большинстве случаев главной конечной целью всех маркетинговых усилий, хотя и не единственной, является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок. Хорошо известная цепочка воздействия рекламы на потребителя - AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки.

Совет агентств по стимулированию сбыта так определяет этот инструмент маркетинга: стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам. Но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки. Стимулирование сбыта эффективно в тех случаях, когда необходимо побудить потребителей попробовать новый для них товар или убедить уже пользовавшихся товаром купить его снова. Мероприятия по стимулированию сбыта зачастую являются причиной различных незапланированных покупок. Практика стимулирования сбыта различных компаний во всем мире обширна и многообразна. Например, такие известные компании как DelMonte Corp., Ralph Loren и Wilkinson Sword с целью продвижения нового товара каждую весну раздают более 500 000 бесплатных образцов своей продукции на пляже Дайтона.

Однако в условиях современного рынка кампания по продвижению товаров или услуг будет максимально эффективной в том случае, когда стимулирование сбыта выступает не в качестве единственного или основного средства продвижения, а органично сочетается с другими инструментами маркетинга (реклама, PR и т.д.), усиливающими друг друга в рамках единой программы интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). С другой стороны, программы по стимулированию сбыта не должны быть навязчивыми и однотипными.

Одним из ярких примеров интегрированного подхода является кампания по продвижению своей продукции фирмы Binney&Smith - производителя товаров под маркой Crayola. Компания решила провести конкурс для всех возрастов по выбору названия для ее новых фломастеров. Были поставлены следующие задачи: обеспечить 50%-ю осведомленность на целевом рынке, побудить 20% детей в возрасте от 3 до 7 лет воспользоваться набором "Большая коробка" из 96 фломастеров и создать базу данных на 60 000 потребителей продукции компании, включающую все возрастные группы.

Участниками конкурса должны были стать дети и их родители. В качестве призов анонсировались 16 полностью оплаченных поездок на 4 человек в Голливуд и занесение в списки Зала Славы компании Crayola. Акция по продвижению товаров была поддержана рекламой, экспозициями в магазинах и мощным паблисити. Параллельно проводился конкурс среди розничных продавцов за создание наилучших условий для проведения конкурса среди потребителей.

Конкурс на лучшие названия для цветов фломастеров имел огромный успех. Crayola получила 2 млн предложений названий от 122 000 участников. Информационная поддержка конкурса в СМИ выразилась в опубликовании более 1000 статей в прессе и выходе 700 репортажей в телевизионных новостях. Среди названий цветов победителей были следующие: королевский пурпурный, макароны с сыром, лесной волк, перекати-поле, розовая гвоздика, аспарагус, деним (насыщенный синий) и др. После конкурса названий был проведен конкурс раскрасок для взрослых "Большие дети", анонс которого был размещен на web-сайте компании. Приз - $25000 в золотых и серебряных слитках. Жюри конкурса было выбрано необычным способом. Crayola выбрала 6 судей из числа детей, которые смогли лучше других объяснить в ходе письменного соревнования, почему они считают себя хорошими судьями. Всех судей доставили на самолете в город Орландо, где и был определен победитель из 60 000 участников. С целью усиления имиджа своей торговой марки Crayola также выступила спонсором интернет-аукциона по продаже художественных работ, выполненных ее карандашами (фломастерами) и маркерами более чем 30 знаменитостями. В первые 2 дня аукцион посетили более 50 000 человек в Интернете и в Американском Совете художественных галерей в Нью-Йорке, где все эти работы были выставлены. Доход от аукциона был перечислен фонду "Весьма специальные искусства" - некоммерческой организации, помогающей обучению инвалидов при помощи искусства.

Другой характерный пример интегрированного маркетинга, связанного со спонсированием спортивных мероприятий, -- билет на местный матч, который McDonald's принимал в качестве купона на бесплатный "Биг Мак" каждый раз, когда баскетбольная команда Orlando Magic получала 110 или более очков. При этом компенсационный "Биг Мак" был образцом, предназначенным для побуждения к повторным покупкам, а баскетбольный матч - специальным событием, финансируемым спонсором.

Стратегии стимулирования

Стимулирование сбыта может быть направлено на потребителей, представителей торговли или на тех и других вместе. Стратегия, нацеленная на конечного потребителя называется стратегией протаскивания (pull strategy), так как она создает потребительский спрос, который "протаскивает" товар через канал распределения. Эта стратегия может использовать в качестве дополнительных стимулов для потребителя купоны, скидки, денежные компенсации, подарки, образцы, конкурсы или лотереи. Она, как правило, не требует значительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов и обычно связана с достаточно большими рекламными затратами, особенно в тех случаях, когда программы стимулирования являются долгосрочными. Согласно исследованиям американских маркетологов, до 77% домашних хозяйств в США в той или иной степени пользуются купонами, экономя до $1000 в год. Наиболее активные пользователи купонов - люди со средним или более низким образованием и те, чей доход составляет от $15 000 до $25 000 в год. Меньше всех пользуются купонами домашние хозяйства, состоящие из одного человека. В возрасте до 24 лет используют купоны только 32% покупателей. Серьезной проблемой является неправильное погашение купонов (намеренно или по неосторожности) и мошенничество (подделка купонов). По заключению экспертов, мошенничество с купонами наносит производителям и торговым посредникам ежегодный ущерб в $1 млрд. Одним из наиболее эффективных способов стимулирования потребителей является распространение образцов. По мнению как представителей розничной торговли, так и производителей, распространение образцов может поднять объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% после нее.

Стратегия, ориентированная на торговую аудиторию - розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов, брокеров, а также торговый персонал, называется стратегией проталкивания (push strategy), т.к. помогает "проталкивать" товар через каналы распределения за счет побуждения продавцов к демонстрации товаров, использованию внутри магазина средств продвижения, вспомогательных торговых материалов и т.д. Для стимулирования торговых посредников в основном используют следующие способы: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие различные компенсационные выплаты. В США расходы на посредников составляют сегодня 12% от объема продаж в сфере потребительски расфасованных товаров. Пока это самый крупный компонент вложений производителей при финансировании маркетинговых программ. На торговые соглашения ежегодно тратятся суммы от $8 до $12 млрд. Стимулирование торгового персонала включает в себя тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе, и мотивационные программы, побуждающие торговый персонал работать с максимальной отдачей. Большинство компаний используют комбинированную стратегию, сочетающую проталкивание и протаскивание.

Стимулирование сбыта может быть также активным или реактивным. Активные долгосрочные программы направлены на достижение следующих целей: обеспечить дополнительный доход или долю рынка, расширить целевой рынок, добиться положительного мнения о товаре, увеличить ценность товара и усилить имидж торговой марки. Реактивное стимулирование является мерой по преодолению негативной или краткосрочной ситуации. Оно помогает справиться с конкуренцией, сократить товарные запасы, обеспечить приток наличных средств и, в случае необходимости, ускорить выход из бизнеса.

Плюсы и минусы

Стимулирование сбыта, как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, имеет свои сильные и слабые стороны. К числу преимуществ относится то, что стимулирование сбыта побуждает к незамедлительной покупке, изменяя соотношение цены и ценности в пользу последней, увеличивает частоту покупок и/или их объем, развивает торговлю за счет напоминания, способствует поддержке со стороны представителей торговли и создает базы данных. Недостатками стимулирования сбыта являются внесение дополнительного вклада в окружающий нас беспорядок и, как следствие, повышение раздражительности покупателей, снижение ценности товара или торговой марки и создание нечувствительности к брэндам в связи с повторяющимся предоставлением скидок. Стимулирование сбыта также зачастую приводит к тому, что многие потребители не покупают товар до тех пор, пока не устанавливается скидка с цены, может провоцировать участников торговли к совершению форвардных покупок (с целью создания запасов) пока цена низкая, чтобы получить дополнительную прибыль, а не поделиться с покупателями частью сбереженных средств, и, наконец, допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков, которые обходятся предприятиям в миллионы долларов.

Единственная возможность усилить преимущества стимулирования сбыта и скомпенсировать его слабые стороны - использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки. Стимулирование сбыта, несмотря на недостатки, является мощным средством продвижения, которое в последние десятилетия значительно изменило общую картину маркетинговых коммуникаций и успешно применяется большинством компаний во всех странах мира.


Григорий Певцов,
http://rbclub.ru/


Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!