Научный подход к использованию позиционирования в рекламе |
|
|
Впервые термин позиционирование был введен в обращение Джеком Траутом и Элом Райсом в их брошюре "Эпоха позиционирования", которая была выпущена издательством "Райс Капьелло Колвел, Инк." в 1972 году. Несколько позже, в 1979 году, в свет вышла статья другого американского автора – Л.Рона Хаббарда, которая называлась "Философская теория позиционирования". В ней автор сослался на упомянутую выше статью и раскрыл перед читателями философские истоки позиционирования, которые, по мнению автора, мало кому были известны.
Обе эти статьи в настоящее время опубликованы на русском языке московской издательской группой "Нью-Эра" (Серия "Управление", том 3, страницы 236 и 314).
Так вот, в статье "Философская теория позиционирования", в частности, говорится (цитирую): "Человека можно быстро ознакомить с чем-то неизвестным или сообщить ему идею об этом, если сравнить это неизвестное с чем-то известным".
Именно этот принцип мы применили в наших креативных решениях. Мы использовали опросы целевых групп для того, чтобы отыскать в сознании потребителей то ИЗВЕСТНОЕ (символы, предметы), что сделает рекламу работающей. Для нахождения символов использовались технические данные, изложенные в письме Л.Рона Хаббарда "Советы по проведению опросов для создания позиции" (Серия "Управление", том 3, страница 380).
Перейдем к примерам:
1) Первый пример - это страница обложки рекламного листка пожароохранной системы "Юнитроник", которая предназначена для установки в больших зданиях. Данная система сложна, у нее много функций - от выявления мест задымления и включения систем дымоудаления, оповещения и пожаротушения и до включения систем эвакуации: это когда лифты опускаются на первый этаж, двери открываются и т.п. Данная реклама направлена на то, чтобы закрепить в сознании специалистов-проектировщиков образ системы "Юнитроник", как одной из самых надежных систем защиты больших зданий от пожаров. Так как именно надежность работы больших систем, согласно проведенным нами опросам, является ключевым фактором при их выборе для включения в строительные проекты. И именно щит, по результатам опросов, в наибольшей степени подошел в качестве символа "надежной защиты".
2) Второй пример – рекламный листок пожароохранной системы "Минитроник", предназначенной для малых зданий или нескольких офисов. Ее основная особенность в том, что, в отличие от больших систем (таких как "Юнитроник"), она не требует наличия на объекте высококвалифицированных монтажников и программистов. "Минитроник" оснащен автоматическим программированием (самопрограммированием). Его может собрать и запустить (условно говоря) даже ребенок. Серия опросов дала нам в итоге удачный символ для такой системы: детский конструктор.
3) Третий пример – это журнальная реклама пожарного извещателя (датчика пожарной сигнализации), который называется "Один Дома". Он назван так потому, что работает по новому принципу. "Один дома" постоянно тестирует сам себя и непрерывно подает на центральный пульт охраны сигналы о своей работоспособности. Поэтому ГосПожарНадзор разрешил устанавливать его один в помещении, вместо двух обычных извещателей. По два в помещении извещатели ставили обычно для того, чтобы уменьшить вероятность отказа (так как никогда нельзя было быть уверенным в том, что они в данный момент работают). А стоимость "Один дома" ниже, чем стоимость двух извещателей старой конструкции. А надежность - выше. "Один дома" произвел революцию в сфере противопожарных систем. И мы в ходе опросов нашли для него соответствующий символ - "Спасательный Круг", как "простое, дешевое, быстрое в применении и надежное средство спасения людей, терпящих бедствие". Данное дизайнерское решение должно закрепить "Один дома" в сознании специалистов (потребителей) как новую отправную точку в ряду электронных противопожарных извещателей.
Как видите, все описанные выше решения оказались достаточно просты и доступны для понимания даже не специалистам. При этом принцип сравнения с известным, изложенный в статье "Философская теория позиционирования", четко соблюдается, что позволяет нам легко донести до потребителей нужное сообщение.
Евгений Жаркин
Advertology.ru
