BTL в российской системе рекламных координат

Многие эксперты отмечают стремительный рост BTL-индустрии за последние несколько лет. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка рекламных BTL-коммуникаций в 2004 г. превысил $ 1 млрд. Тогда как в 2003 г. соответствующая цифра составила $840 млн., а в 2002 г., по оценкам экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), - только $100 млн (при увеличении, по сравнению с 2001 г., примерно на 50%). Темпы роста впечатляют. Но прогнозы на будущее выглядят еще более оптимистичными. По мнению специалистов АКАР, объем рынка BTL-услуг к 2010 г. увеличится не менее чем в 5 раз.

Предпосылки роста популярности BTL

В чем же причины такого "BTL-бума"? Почему ранее стоявшая "под чертой", теперь BTL-составляющая отвоевывает все большие доли рекламных бюджетов?

Первая причина — это, конечно же, улучшение общеэкономической ситуации в стране, рост основных макроэкономических показателей России. В результате, растет благосостояние населения. Согласно данным исследования R-TGI, проводимого компанией "КОМКОН", в 1999 г. (после дефолта) большинству россиян с трудом хватало денег на питание (36,3%) или хватало на питание, но не на покупку одежды (41,1%), однако постепенно ситуация меняется (рис. 1). Доля респондентов с низким материальным достатком уменьшается при одновременном росте числа россиян, высоко оценивающих свое материальное состояние. Наиболее динамично увеличилось (в 10 раз) количество россиян, которым "заработков хватает на все, кроме приобретения недвижимости". Если раньше большинству населения денег хватало лишь на питание, то в 2004 году большинство россиян вышло из черты крайней бедности, и денег стало хватать на питание и одежду (39,1%) (см. рис.1).

Рис. 1. Динамика оценки россиянами своего материального состояния (в процентах от всех опрошенных)

	1999	2000	2001	2002	2003	2004
Материальных затруднений не испытываем	0,5	0,4	0,6	0,7	1,2	1,2
Заработков хватает на все, кроме приобретения недвижимости	0,7	1,3	3,1	3,4	5,4	6,8
Денег хватает на крупную бытовую технику	2,2	2,9	5,4	6,5	11,2	14,7
На питание и одежду денег хватает,на крупную быт.технику-нет	17,1	22,1	31,2	35,0	38,7	39,1
На питание денег хватает,а на покупку одежды-нет	41,1	43,5	40,2	36,0	27,4	23,8
Денег с трудом хватает на питание	36,3	28,3	17,6	15,8	10,4	8,1

Однако благоприятная макроэкономическая ситуация вызывает повышение активности не только в сфере BTL-услуг, но и на всех рынках. Почему же столь заметна позитивная динамика именно на рынке BTL-коммуникаций?

По мнению некоторых экспертов, данное явление объясняется рекламным перенасыщением традиционных СМИ. Причем само это "перенасыщение" может быть интерпретировано двояко: и применительно к потребителям, которые устали от рекламы, от большого количества ненужной, избыточной информации ("пресытились"); и по отношению к самим СМИ.

"Пресыщение" аудитории очевидно: реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силу фактора новизны, непривычности), сейчас зачастую (по причине повторяемости, прерывания любимых передач и фильмов, а также из-за больших объемов рекламной информации) вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается аудиторией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором, у радио. Традиционная реклама, согласно высказываниям россиян и москвичей, слабо связана с их покупательским поведением. Менее чем каждый пятый респондент исследования R-TGI согласен с утверждением: "Я стараюсь покупать товары, рекламу которых я видел" (рис. 2). Примечательно, что с 1999 года доля людей, которые покупают товары, увидев рекламу, сократилась в три раза (с 49, 3% до 18,3% - Россия и с 47,6% до 15,2% - Москва).

Рис. 2. Динамика согласия с высказыванием "Я стараюсь покупать товары, рекламу которых я видел" (в процентах от всех опрошенных)

	1999	2000	2001	2002	2003	2004
Все	49,3	48,7	19,6	19,0	19,4	18,3
Москва	47,6	48,1	19,0	16,6	17,7	15,2

"Пресыщение" традиционных каналов СМИ рекламой (даже без учета ее "девальвации" в глазах потребителя) связано с ростом цен на использование медианосителей. Медиаинфляция — одна из распространенных причин отказа от размещения рекламы в СМИ. Это происходит в результате действия нескольких тенденций. С одной стороны, падает курс доллара и усиливается инфляция, а с другой — сами традиционные медиа по рекламным площадям и временным бюджетам уже приблизились к предельным значениям. Так, по оценкам М. Шилова, директора по стратегическому планированию UniversalMcCann, реклама занимает 40% объема глянцевых изданий, 20% телеэфира, кроме того, на каждый квадратный километр в Москве приходится 10 рекламных щитов.

При том, что 50% телевизионных программ собирает не более 2% аудитории, даже в этих условиях телезрители запоминают только 25% увиденной в эфире рекламы. А последние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ в наиболее "смотрибельные" часы еще в большей степени обострили отмеченные тенденции — реклама стала менее разнообразной, а после 22.00 часов по всем каналам транслируется реклама преимущественно пива, что не может не раздражать аудиторию.

В результате, одновременно наблюдается рост рекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и "сопротивление" аудитории, которая стремится противостоять рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от прямой рекламы (ATL) может быть связан не только с быстрорастущими затратами на нее, но и с поиском иных способов "сближения" аудитории с брендом, интенсификации их взаимодействия. Тут и приходит на помощь BTL-реклама.

В западных странах, по мнению эксперта АКАР Алексея Балабанова, на BTL приходится большая доля затрат, чем на ATL (традиционные медиа): в Европе — 54% рекламных средств, США — 56%. В России, по оценкам экспертов, доля затрат на нетрадиционную рекламу составляет чуть более 24% рекламных бюджетов (АКАР). В дальнейшем, по-видимому, она будет увеличиваться, но пока сложно сказать, до какого предела.

В чем же преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно — за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом "охваченная" аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда.

Более того, потребители осваивают техники "избегания" контакта с рекламой в целом. Например, можно отметить феномен заппинга (zapping) — сознательного переключения при помощи пульта дистанционного управления на другой канал в начале рекламной паузы, прежде всего для избегания рекламы. Так, лишь 14,6% респондентов продолжают смотреть рекламу по ТВ во время ее трансляции, и как реклама скажется на их потребительском поведении — остается лишь предполагать.

Рис. 3. Особенности поведения аудитории во время трансляции рекламы по ТВ (в процентах от всех опрошенных)



Использование нетрадиционных медиа менее затратно, и при этом BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Как показывают данные исследования "FMCG — стиль покупок", москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3% (рис. 4). Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций — "Подарок или скидка" (подарок за покупку или скидка), причем число респондентов, желающих принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участников. При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз или скидка являются гарантированным вознаграждением.

Рис. 4. Реальное участие и желание участвовать в BTL-акциях, данные за 6 месяцев (в процентах от всех опрошенных)



Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате — в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание.

Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Не будем забывать, что собственный опыт потребления и мнение "значимых других" (друзей, соседей, родственников) больше всего влияют на принятие решения о покупке различных товаров, но особенно — товаров группы FMCG. Поэтому промоутеру на время акции предстоит в течение некоторого (пусть и очень непродолжительного) времени исполнить роль "значимого другого", организовать взаимодействие самого потребителя и/или покупателя с товаром. Однако именно здесь и кроется уязвимое место BTL-акций. Высокая потенциальная их эффективность предполагает точно ("прицельно") выстроенное общение с покупателем. Если же коммуникация построена неудачно, последствия будут намного хуже, чем в случае использования прямой ("безличной") рекламы.

Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа — прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить "максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами" — не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Конечно, при продвижении товаров FMCG без традиционных СМИ обойтись трудно, но при планировании кампаний для узкоспециализированных групп товаров (товары класса "Премиум" и пр.) BTL-коммуникации могут быть намного эффективнее.

Сильной стороной BTL-составляющей является ее схожесть с повседневным межличностным общением. Продавец (или специальный консультант) в качестве носителя информации о продвигаемом товаре воспринимается более позитивно, чем традиционные медианосители, поскольку при эффективном общении потребители начинают воспринимать его как знающего соседа, друга и т. п. (рис. 5). Поэтому неслучайно респонденты считают информацию, полученную в местах продаж и от продавцов-консультантов, почти такой же полезной, как советы родных, друзей, знакомых, демонстрируя к BTL-инструментам значительно большее доверие, чем к традиционным СМИ (ТВ, пресса и радио). Соответственно, и содержание транслируемой информации, включая рекламное сообщение, воспринимается позитивно.

Рис. 5. Оценка полезности источников информации при покупке продуктов и безалкогольных напитков (в процентах от всех опрошенных)



Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку"). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения, которое в большинстве случаев принимается спонтанно. Согласно данным исследования "FMCG — стиль покупок", решение о приобретении конкретного товара принимается чаще всего непосредственно перед покупкой. 55,6% потребителей не составляют списки необходимых товаров перед совершением повседневных покупок (табл. 1).

Табл. 1. Распределение ответов на вопрос "Как Вы обычно действуете при покупке продуктов, напитков и хозяйственных товаров?" (в процентах от всех опрошенных)

Пишете список и покупаете товары строго по нему	14,1
Покупаете по списку, но чаще от чего-то отказываетесь	3,6
Покупаете по списку, но чаще приобретаете что-то еще	12,7
Стараетесь планировать, но при покупке заменяете одно другим	8,1
Не пишете таких списков	55,6

Источник: КОМКОН, FMCG-стиль покупок, октябрь 2004, Москва

BTL-акции позволяют контролировать процесс выбора покупателем товара в магазине, не оставляя потребителя один на один с ассортиментом. Фактически, BTL предоставляет возможность манипуляции выбором покупателя — обратить внимание на нужный товар, его свойства, отвлечь внимание от бренда конкурента. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. В традиционных СМИ реклама зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал. В ходе промо-акции покупатель самостоятельно принимает решение, а промоутер / BTL-сообщение лишь рекомендует ему тот или иной бренд в интересующей товарной категории. Однако следует отметить, что эти преимущества BTL-рекламы реализуются в условиях гибкого точного, живого, не механистичного общения с покупателем.

Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями.

Почему BTL-реклама востребована в розничной торговле?

С одной стороны, именно розница в России в последние годы оставалась одним из самых быстро растущих секторов экономики. Согласно данным Госкомстата за 2003 г., объем розничных продаж в России, по сравнению с 2002 г., вырос на 23,6% (с $119 млрд в 2002 г. до $147 млрд в 2003 г.). С другой стороны, за последние несколько лет изменилось покупательское поведение россиян: современные форматы торговли вытеснили торговлю неорганизованную (табл. 2). Значительно выросла доля потребителей, совершающих покупки в супермаркетах, универсамах (с 4,7% до 26,1%). Сократилось количество покупателей продуктов в киосках, ларьках и на рынках. В 2002 г. доля потребителей, покупающих продукты на рынке, практически сравнялась с числом покупателей, посещающих гастрономы, продовольственные магазины (65% и 63%) (см. табл. 2).

Табл. 2. Динамика предпочтений относительно места покупки продуктов питания (в процентах от всех опрошенных)

	1999*	2000	2001	2002	2003	2004
В супермаркетах	4,7	5,9	7,9	10,8	18,2	26,1
В гастрономах, продовольственных магазинах	62,0	60,1	62,3	60,6	64,2	63,0
В универсамах	13,8	14,1	15,6	19,1	25,0	25,8
В специализированных магазинах	35,9	36,0	35,7	33,2	32,8	33,1
В киосках и ларьках	33,8	32,4	28,7	27,0	27,4	24,6
На оптовом рынке	34,7	33,6	31,5	29,1	29,5	26,1
На обычном рынке	75,3	73,4	72,0	67,7	65,4	65,0
В павильоне	9,0	10,4	11,3	11,3	12,8	13,1
С лотка, на улице	24,5	21,2	18,6	14,0	12,4	10,7
В другом месте	16,4	27,2	28,3	25,1	21,5	19,7

Источник: КОМКОН, R-TGI, Россия, города с населением 100+ * Сумма по столбцу больше 100%, т. к. респонденты могли выбрать более одного ответа

В то же время, если в числе основных направлений развития розничной торговли обычно отмечается продовольственный сектор (как наиболее динамичный), то среди прогнозируемых тенденций его развития (помимо замедления темпов роста) — усиление конкуренции сетевых операторов и расширение географии покрытия регионов, чему существует целый ряд различных подтверждений.

Поэтому с целью решения именно этих ключевых для розничной торговли FMCG задач (более четкое позиционирование и развитие региональных представительств) и, в частности, - привлечения новых и удержания прежних покупателей сетевым магазинам выгодно проводить BTL-акции. В этих условиях закономерно, что одной из главных тенденций на рынке розничной торговли является смещение центра внимания (с ассортимента, цены товаров, логистики) на конечного потребителя. В российской рознице, например, апробирован опыт применения схем лояльности в отношении покупателей. Суть их сводится не просто к предоставлению покупателю скидки (даже посредством дисконтной карты), но и в перечислении этих скидок (полученных взамен потраченной суммы) на некий "виртуальный счет" покупателя, который может стать реальным только при следующей покупке или совершении приобретений с определенной периодичностью. Подобные схемы преследуют цель — закрепить предпочтения конечного потребителя, сформировать у него привычку делать покупки в одной и той же торговой точке.

Кроме того, очень важным является и изучение мотивов покупательского поведения. Так, например, согласно данным исследования "FMCG — стиль покупок", для 64,3% покупателей решающим фактором при выборе магазина является проведение в нем различных акций (табл. 3).

Табл. 3. Топ-3 BTL-акций, влияющих на выбор магазина покупателями

Ранг	Тип BTL-акции
1	Предоставление карточки для постоянной скидки (дисконтной)
2	Предоставление разовых скидок, проведение лотерей, дегустаций
3	"Счастливый час" (время скидок)

Совершенно очевидно, что покупатель предпочитает стабильное, более или менее персонифицированное взаимодействие с персоналом торговой точки.

Характерной особенностью поведения современного покупателя, по крайней мере московского, является распространение ценностей "общества потребления", в качестве которого начинает позиционироваться Россия. При этом процесс совершения покупок становится не просто "пробежкой" по магазинам с целью купить самое необходимое. Утверждается западное понятие "шоппинг" (shopping), которое является важной составляющей образа жизни и предполагает, что процесс совершения покупок, походы по магазинам доставляют удовольствие. Уже некоторые признаки изменения культуры приобретения заметны и сейчас: 56,9% потребителей получают удовольствие от процесса приобретения продуктов, а 29,2% ходят в магазины иногда, чтобы просто развлечься (по данным исследования "FMCG — стиль покупок"). Как результат, потребители совершают покупки не запланировано, спонтанно, в большем объеме, чем планировали (60%), а может быть, и больше, чем нужно; растет потребительская активность и интенсивность совершения покупок. Безусловно, процесс развития "потребительства" неравномерен, по-разному выражен в различных социально-демографических группах и применительно к различным товарам даже в пределах группы FMCG.

Заключение

Подводя итог всему выше сказанному, отметим, что в настоящее время в России существует благоприятная макроэкономическая коньюктура (улучшение материального положения россиян, динамичное развитие сетевых операторов розничной торговли) и социально-психологические предпосылки (усталость потребителей от перенасыщенности рекламой традиционных СМИ в сочетании с формирующейся психологией потребителя и ориентацией на более "человеческие", персонифицированные отношения покупателя с продавцом) для увеличения значимости BTL-составляющей в рекламных кампаниях. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL — это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Когда целью кампании является повышение осведомленности потребителей о бренде, ничто, безусловно, не заменит прямой рекламы. Однако для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использовать BTL-инструменты. Очевидно, что важнее не противопоставлять традиционные СМИ (прямую рекламу) и BTL-акции, а стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга в рамках единой спланированной интегрированной коммуникации. В любом случае, полезно всегда помнить: при разработке кампании необходимо понимать, кто ваша аудитория и какие задачи перед вами стоят. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными — ATL, BTL или их сочетание. Но в ближайшее время BTL-составляющую рекламной кампании игнорировать будет все труднее.


Advertology.ru

Обсудить статью на форуме