ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Разное > “Люксовый” номер. Как...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Cовременные тенденции в оформлении фасадов и входной группы магазинов
  MEGA TAXI 24 - эконом такси в Москве
  USP: Уникальное торговое предложение
  Афера мистера Крынкина
  Битва за умы
  В борьбе за покупателя побеждает упаковка
  Велосити.
  Вкус лояльности.
  Внимание! Целевая аудитория - женщины
  Входной билет
  Групповая терапия: кому нужны зонтичные бренды?
  Делаем деньги на фитнесе для собак
  Детская реклама
  Зачем маркетологу маркетинговые ассоциации
  Звезды в рекламе и как без них обойтись
  Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе
  И круглый год - похмелье... Планируем календарь специальных событий
  Инфострасть, или Жесткий PoRno-маркетинг
  Искусство мастеров-типографов
  Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
  История одной малобюджетной выставки, или как тратить меньше
  Каждый водитель может заказать электронную сигарету. Найдите где купить электронные сигареты fresh
  Как и почему мы покупаем
  Как искать и найти коммуникационное агентство
  Как отличить оригинальный iPhone 3g от китайской копии.
  Как построить дом, устойчивый к пожару?
  Как посчитать любовь. К бренду.
  Как правильно донести свое продвижение
  Какие доводы убеждают людей
  Киста яичника. Способы лечения
  Классификация элементов фирменного стиля
  Кому доверить своего ребенка?
  Конкурентная разведка versus шпионаж
  Куда пойдем мы с пятачком
  Культура как фактор потребительского поведения
  Ламинатор – незаменимая послепечатная техника.
  Лояльность клиента - достижимая реальность
  Максим Галкин. Птица-говорун отличается умом и сообразительностью
  Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе: выживание или развитие
  Массажные кресла и их функционал
  Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни"
  Мелодия голоса
  Методика позиционирования товара из 7 шагов
  Микроволновка встраиваемая SAMSUNG G273VR GORENJE MO 17 DE
  Можно ли управлять продажами? Часть 1
  Можно ли управлять продажами? Часть 2
  Можно ли управлять продажами? Часть 3
  Можно ли управлять продажами? Часть 4
  Некоторые вопросы по ОСАГО
  Немного о лояльности – ровно столько, чтобы всерьёз о ней задуматься
  Новая реальность маркетингового мира без доверия
  О фирменном стиле замолвите слово
  Облик вашего менеджера по рекламе
  Обращение к своей творческой части. Рефрейминг творчества.
  Обувь, покорившая мир
  Общество любителей брэндов
  Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей
  Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США
  Особенности национального копирайтинга
  Особо опасные потребители
  Осязая время…
  Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю
  Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
  Оценка положения продукта на кривой жизненного цикла
  Оценщик возможностей. Почему клиенты платят деньги за консалтинг
  Партизанский маркетинг
  Первый парень в интернете. Тимофей Бокарев сделал инновации делом жизни
  Перевозим антиквариат
  Переезд турагентства
  Побрендим...?
  Поиск юридического адреса от собственника.
  Покровительница знаков
  Портрет современного потребителя
  Последняя битва за розницу.
  Постоянство в рекламе
  Правильно вложить деньги
  Принцип Реальности, или Что человеку надо
  Проекты одноэтажных домов из оцилиндрованного бревна
  Психоанализ названия компании
  Разработка фирменного стиля торговой марки
  Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность
  Реклама внутри магазинов: момент истины или пустая трата денег?
  Реклама и налоги
  Реклама уходит с экранов
  Рекламные страсти
  Рекламный концентрат. Мировые холдинги выстраивают вертикаль власти
  Рекламный рынок ожидает польская экспансия
  Репутацию "делает" информация
  Система оценки эффективности маркетинговой деятельности
  Современные женщины как потребители
  Создаем бренд, а не бред
  Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций
  Ссуда в ломбардах Москвы
  Структура маркетингового отдела
  Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить
  Сюрпризы в щедрой Культурной столице
  Тизерная реклама
  Универсальный материал для очистки аквариумов. Обслуживание аквариумов.
  Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий
  Управление отношениями с клиентами
  Факторы успеха в PR
  Фирменный стиль
  Фирменный стиль, регистрация товарного знака
  Формула развития бизнеса
  Фрейд вышел за границы своей компетенции
  Характеристики эффективного спонсорства
  Целевой подход. Полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений
  Чего хотят клиенты от ваших продуктов
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Эволюция позиционирования
  Этапы процесса обучения
  Яхту возят всегда аккуратно
  Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
  Идеи психоанализа в современной рекламе
  Брендинг в сфере розничной торговли
 

“Люксовый” номер. Как завлечь потребителя, у которого уже все есть
С точки зрения типичного потребителя, ничего более абсурдного, чем рынок люксовой атрибутики, и быть не может. Костюм за $15 000 качеством ткани и пошива отличается от 300-долларового вовсе не в 50 раз, а копеечные электронные часы время показывают так же, если не точнее, чем коллекционный хронометр стоимостью в десятки тысяч долларов. Престижные брэнды, которые оправдывают колоссальную разницу в цене, строятся на идеях, большинству людей просто никогда не приходящих в голову. Но, судя по тому, с какой интенсивностью в последние годы развивается этот рынок, философия потребления luxury завоевывает в России и Украине все большую популярность.

Для новой элиты, формировавшейся из представителей самых разных культурных, социальных и этнических групп рухнувшего Советского Союза в очень сжатые сроки и в условиях негативного отношения со стороны других слоев населения, предметы роскоши являлись практически безальтернативным признаком групповой самоидентификации. Знаковые атрибуты статуса, доступные из-за своей высокой цены и труднодоступности лишь кругу самых обеспеченных покупателей, легко позволяли отличить “своего” от “чужого”, помогали очертить границы нового класса и потакали болезненному комплексу превосходства, свойственному членам любого элитарного круга. Продолжая следовать этой логике, можно прийти к забавному предположению, что бутики дизайнерской одежды сыграли в становлении экономики современной России едва ли не большую роль, чем нефтяные вышки, обеспечивая мотивацию деятельности для владельцев последних. Ведь если бы не было luxury, то зачем были бы нужны очень большие деньги?

Vichy, Givanchi пиши с буквой “и”

Первые операторы российского luxury-рынка получали сверхприбыли благодаря четкому пониманию основного закона “нуворишеского шика”: реальная стоимость, практическая и эстетическая ценность товара не имеют никакого значения – он все равно будет являться престижным атрибутом, если позволяет владельцу чувствовать себя внутри границ избранного круга. У граждан бывшего СССР какие-то смутные представления о западных престижных брэндах имелись: автомобили Mercedes из гаража управления дипкорпусом катали по Москве иностранных послов, швейцарскую часовую марку Rolex знали благодаря ее product placement в романах о Джеймсе Бонде, а марки одежды изучались по гангстерским фильмам в переводе Володарского. На заре 1990-х, в условиях тотального дефицита, покупатели не видели разницы между новой иномаркой и “реанимированным трупом” с европейской помойки, настоящими и поддельными Rolex, а если и видели, то не придавали ей значения: важным являлось то, что эти марки можно было купить лишь за очень большие деньги.

В течение прошлого десятилетия культура потребления элитной атрибутики эволюционировала, а сам рынок luxury становился все более цивилизованным. Представители имущей прослойки все чаще стали выезжать за границу, где их нуворишеский пафос выглядел довольно нелепо, а внутри страны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться от мелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которые теперь тоже могли себе позволить подержанную иномарку, требовался “подлинный” люкс. И тогда на российском рынке начали развиваться дистрибуторские системы западных производителей luxury.

Со временем поддерживать дистанцию с остальным обществом становилось все дороже, началась дифференциация внутри самого имущего класса. Рынок требовал знаковых атрибутов, отличающих владельцев очень больших состояний от просто богатых людей, влиятельных политиков – от акул шоу-бизнеса, а топ-менеджеров – от процветающих торговцев мандаринами. Одновременно усложнялись системы негласных правил dress-code, отличающие высший класс от high middle и одну группу VIP-потребителей от другой. “Dress-code с каждым годом становится все строже, – делится своими наблюдениям представитель ТД “Весна” Василий Погромов, – если год назад его соблюдали не более 30% участников светских мероприятий, то сейчас более 50%”.

К настоящему моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достигло таких масштабов, что профессионалы fashion-рынка, например, используют в работе целую систему “коэффициентов консервативности”. Поступившим в продажу моделям обуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 – в зависимости от степени строгости или экстравагантности стиля. Профессиональная принадлежность покупателей также ранжируется по шкале – от госчиновников до свободных художников: опытный продавец не станет предлагать финансисту запонки, более уместные для человека, живущего на творческие гонорары.

Солидный Господь для солидных господ

В последние годы эксперты отмечают новую тенденцию: универсальные атрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальные культуры потребления luxury. “В настоящее время практически невозможно выделить общие модные тенденции на этом рынке, – утверждает Игорь Шеин, главный редактор российского издания “журнала для миллионеров” Robb Report. – Состоявшиеся люди больше не хотят быть похожими друг на друга, носить часы “как у Потанина” или покупать яхту, потому что она есть у Абрамовича. Сейчас ценится индивидуальный неповторимый стиль во всем – от одежды до жилья и дорогого хобби”.

“Может быть, еще остались нувориши, которые скупают все дорогие, модные и престижные вещи подряд, но я их не встречал, – продолжает тему президент яхт-клуба “Буревестник” Андрей Бойко. – Как правило, человек тратит очень большие деньги в какой-то одной нише luxury на вещи, приносящие ему радость и становящиеся для него религией и стилем жизни, и мода здесь совершенно ни при чем: Бога ведь не выбирают, потому что он модный и престижный. Просто верят и все! Для кого-то это лодки, для кого-то спортивные машины или уникальные часы. Остальные вещи должны быть приличного качества, соответствовать стилю и уровню человека и не более того”.

С этими мнениями можно и поспорить. Кто-то ведь скупает недвижимость в Лондоне и Франции вслед за Абрамовичем и Блаватником, а после приобретения Вексельбергом пасхальных яиц Фаберже аукционные залы ломятся от богатых русских клиентов! Но тенденцию к индивидуализации стилей люксового потребления невозможно не заметить. Она уже привела к структурным изменениям на рынке люксовой атрибутики, а вернее, к размыванию границ самого понятия luxury.

В прошлом десятилетии под ним подразумевался рынок дизайнерской одежды, обуви и аксессуаров. Объем этих рынков в России, по данным исследования миланской компании Pambianco Consultants, в настоящее время составляет $600 млн. Еще порядка $800 млн обращается в секторе дорогих часов и ювелирных изделий brand name, которые также однозначно причисляли к люксовой атрибутике. Еще к luxury с некоторыми оговорками относили автомобили престижных марок и элитную недвижимость. По оценкам риэлтеров, объем рынка люксовой недвижимости составляет в России около $1 – 1,2 млрд, а ежегодные продажи автомобилей в самых дорогих сегментах, по прогнозам “Ко”, в 2004 году составляют 5000 – 5500 автомобилей в год (объем рынка – $500 млн). С конца прошлого десятилетия это понятие значительно расширилось: в сегмент luxury пришли новые операторы, создавшие с нуля несколько десятков новых ниш: частные яхты и сервисная инфраструктура для них, услуги по частному пошиву одежды, воздушные перевозки класса VIP, шоколадные бутики, винные погреба и еще множество других.

По словам Дмитрия Кобиашвили, директора компании “Вельд-21”, которая одной из первых начала поставлять на российский рынок алкогольные напитки класса люкс, в этом сегменте тяжело что–либо просчитать наверняка. “Мы делали ставку на то, что раньше подобных товаров почти не было, и руководствовались скорее внутренним пониманием: такого рода продукцию нужно предоставить. Однако мы не были уверены в конечном результате. Одним из главных условий является то, что бизнесмен, работающий в этом сегменте, в первую очередь должен сам являться потребителем этих продуктов. Только тогда он может понять, насколько его товар необходим”.

В поисках единоверцев

Новые игроки приходили работать на этот рынок не столько в надежде на большие прибыли, сколько из-за ореола элитарности и престижа luxury-бизнеса. Со времен эпохи нуворишества норма прибыли даже самых успешных компаний не превышала 30%, но инвесторов это не смущало. Многие из них уже состоялись как бизнесмены в отраслях, ориентированных на массовый спрос, развертывание бизнеса в этом секторе являлось для владельца продолжением его страстной любви к красивым вещам и попыткой приобщить к своему дорогому увлечению как можно больше людей, располагающих для этого достаточными финансовыми возможностями.

“Бизнес в люксовом сегменте всегда в большей степени хобби, чем предпринимательская деятельность, – объясняет Игорь Шеин. – На этом рынке продаются не квадратные метры и лошадиные силы, а произведения художественного искусства. Здесь взаимодействуют люди, умеющие чувствовать красоту вещей, подвижники и единомышленники, которым легко понять друг друга”.

Некоторые из ниш, открытых новыми игроками, оказались крайне востребованными элитой. Например, на рынке частных яхт, которого еще четыре года назад не существовало, сейчас продается 500 – 600 недорогих (от $0,5 млн) судов ежегодно и порядка 50 лодок VIP-класса.

Сэми Котвани, открывший в 2003 году ателье по индивидуальному пошиву The Imperial Tailoring, где сейчас одеваются многие известные политики, предприниматели и фигуры шоу-бизнеса, рассказывает о своем подходе к luxury: “Я портной, а не бизнесмен: когда по телевизору выступает президент, меня волнуют не экономические последствия его заявлений, а семь погрешностей, которые я замечаю в пошиве его костюма. Если бы было иначе, то я инвестировал бы деньги в массовые рынки, где они быстро вращаются, а не в ателье для VIP, где за год работы едва удалось окупить затраты на помещение и интерьер. Но я, к счастью, довольно богатый человек и могу себе позволить заниматься делом, доставляющим мне удовольствие”.

“Императорский портной” – один из немногих операторов рынка luxury, который не скрывает имен своих VIP-клиентов и даже разместил фотографии некоторых из них на своем сайте. Правда, по словам владельца, такая реклама приносит больше головной боли, чем денег. “Очень многие клиенты совершенно не разбираются в одежде и приходят, узнав, что здесь одеваются Кучма, Назарбаев, Черномырдин и другие известные и влиятельные люди. Бывает, что мне приходится придумывать причины, чтобы их не обслуживать: например, когда подчиненные VIP-клиента просят сшить им костюм, как у босса. Я ведь гарантирую уникальность каждой вещи, что является принципиально важным для людей из высших сфер – им неприятно знать, что кто-то одевается так же, как они”.

Рекламодатели мод

Высокий уровень спроса на услуги по индивидуальному пошиву был свидетельством того, что традиционные операторы рынка одежды класса люкс не во всем удовлетворяют возросшим требованиям VIP-клиентуры, и в этом секторе еще много свободных ниш. С 1990-х годов данный рынок был практически полностью монополизирован тремя крупнейшими компаниями-дистрибуторами Mercury, “Боско ди Чильеджи” и “ДжамильКо”. Они представляют в России самые известные люксовые марки и через постоянную рекламную коммуникацию в глянцевой прессе фактически задают стандарты моды на luxury. “Для большинства русских покупателей мода – это только те вещи, которые рекламируются в журналах и выставляются в витринах бутиков”, – считает Анна Лебсак-Клейманс. С другой стороны, именно эта “троица” (Mercury, “Боско ди Чильеджи”, “ДжамильКо”) обеспечивает стабильность рынка, не позволяя ему напрямую зависеть от сиюминутной конъюнктуры.

В последний год более активно начали развиваться новые компании рынка luxury – такие, как “Крокус”, “Люкс-холдинг” и “Калигула”, – на рынок начали выходить новые игроки, которые развивают новые форматы торговли товарами класса люкс (например, open space обновленного торгового дома “Весна”), или, как, например, Constellation, выводят на рынок популярные на Западе марки, существование которых “большая тройка” по тем или иным причинам игнорировала.

Эксперты видят причину успеха альтернативных люксовых брэндов в усложнении и индивидуализации вкусов и потребностей VIP-покупателей, которые лидеры упустили из виду. Luxury-бизнес, даже самый большой, в 100% случаев управляется, причем довольно авторитарно, самим “владельцем-подвижником”, уверенным, что он знает о вкусах и предпочтениях потребителей абсолютно все. Маркетинговые исследования в связи с этим практически никогда не проводятся. В результате клиенты уходят жаловаться Сэми Котвани на бутики, которые не завозят одежду для людей с нестандартными фигурами, и заодно заказывают у него несколько костюмов стоимостью $3000 – 5000 каждый.

Уважаемые клиенты

Если в ассортименте товаров luxury и уровне культуры их потребления российский рынок все еще отстает от западных, быстро сокращая дистанцию, то искусство обслуживания VIP-клиентов отечественными профессионалами освоено давно. “Люди, добившиеся высокого положения в обществе и сумевшие заработать большие деньги, имеют ярко выраженную индивидуальность, и с этим приходится считаться, – рассказывает Ирина Егорова, консультант по недвижимости Kirsanova Realty (эксклюзивный аффилированный офис Sotheby's International Realty). – Необязательно “прыгать на задних лапах” и падать ниц при виде “человека из телевизора”. Уважение, конструктивный подход, знание своего дела, ну и, возможно, немного личного обаяния”.

Богатые клиенты не очень любят, когда обилием дополнительных сервисов оператор люксового рынка пытается компенсировать слабость основного. Андрей Бойко констатирует: “Членство в нашем яхт-клубе стоит дорого, и я сильно сомневаюсь, что клиенты стали бы платить, если бы вместо хороших стояночных мест и оборудования для подъема лодок из воды мы сделали бы огромное поле для гольфа и несколько бассейнов”.

Специалисты, занятые в обслуживании VIP, в один голос заверяют, что заискивание перед клиентом не имеет ничего общего с установкой на максимальную персонализацию сервиса. VIP’ы хотят чтобы их обслуживал профессионал, а не лакей, но одобряют подчеркнутое “особое отношение” со стороны компании. Но если в рабочее время дверь магазина элитной мужской одежды “Калигула” оказалась заперта, значит, там обслуживают какого-нибудь особенно дорогого гостя.


Павел Жаворонков,
http://ko.ru


Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!