У последней черты. Станет ли BTL любимым приемом российской рекламы |
|
|
В условиях перегруженности телеэфира рекламными роликами прямое общение с потребителями становится для компаний все более важным инструментом. Эффективность у BTL выше, чем у рекламы в СМИ, но и платить за непосредственный контакт с потребителем компании вынуждены несколько больше.
Термин BTL (below the line), как говорят, появился случайно. Руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, якобы забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой. Сейчас в это трудно поверить. BTL-формат давно перестал быть всего лишь довеском к кампании в СМИ. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL уже составляет, по разным оценкам, от $120 млн до $200 млн и ежегодно увеличивается на 30 – 50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line).
У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. “Во-первых, интерес к BTL – мировая тенденция, связанная с падением эффективности обычных средств рекламы (на телевидении, радио, в прессе и “наружке”), – говорит президент Российской ассоциации стимулирования сбыта Сергей Моисеев. – В США, например, около 60% маркетинговых расходов компаний приходятся на BTL”. Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. “Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей”, – считает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia.
Точечное попадание
Основное достоинство BTL – возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. “В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, – полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты “Ява”, Kent). – Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю”.
Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. “Стоимость контакта дороже, чем при использовании массовой рекламы, но BTL обеспечивает марке избирательный подход”, – говорит директор по маркетингу ЭКЗ “Лебедянский” Магомет Тавказаков. Кроме того, специфика этого маркетингового инструмента в том, что он “двусторонний”. “Как правило, BTL-активность очень успешна, поскольку позволяет не только донести до покупателей информацию, но дает возможность еще и пообщаться с ними”, – говорит Константин Дубинин, менеджер компании Procter & Gamble.
В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500 – 1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца – $5000 – 15 000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.
Но подобные затраты оправдывают себя. По словам Сергея Моисеева, стандартная акция приводит к увеличению продаж на 20 – 400%. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции. По словам Михаила Черемисинова, гендиректора агентства Goodwill (BTL-подразделения компании Immedia), после проведенной в апреле – мае дегустации обновленного шоколада “Бабаевский” в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.
Кто возьмет “Виагры” пачку…
Инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.
В 2001 году рекламное агентство Art-Com, занимавшееся медийным обслуживанием нескольких брэндов компании Pfizer International (“Виагра”) предложило клиенту идею создания общенациональной круглосуточной “Горячей линии по проблемам потенции”. Любой звонивший мог бесплатно получить консультацию по волнующему его вопросу у специалиста, а заодно и рекомендацию по применению “Виагры”. Телефонный номер самой “Горячей линии” продвигался на телевидении и в прессе. Если по итогам 2001 года по объему продаж “Виагра” занимала 7-е место на российском розничном рынке, то в 2002-м брэнд вышел уже на 2-е место, уступая только “Но-шпе” (данные “Фармвестника”).
Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет “Тинькофф” составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу “Тинькофф” Ильдара Садекова, сейчас BTL-акции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение акции под маркой “Тинькофф” в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях (например, спонсорство проведения тест-драйва компании Land Rover).
ЭКЗ “Лебедянский” (соки “Я”, “Фруктовый сад”) использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае – июле 2002 года компания проводила акцию в сети магазинов “Пятачок” (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции “Лебедянского” в сети “Пятачок” выросла с 14% до 25%. В общем бюджете “Лебедянского” BTL занимает около 5%.
Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия) – как в случае с выставкой Энди Уорхолла от Absolut.
Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить всех проблем. “BTL не может компенсировать существенные недостатки брэнда или несовершенного в качественном отношении продукта, – говорит Лариса Парамонова, гендиректор агентства TMA Draft. – Сверхвыгодное предложение, шанс получить что-то “почти даром” может породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промо-акция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL-поддержки”.
Еще один недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек-консультантов, предлагающих попробовать “Виагру”, сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание. Как на телерекламу.
Екатерина Винокурцева
http://www.ko.ru
