Последнее искушение консюмера. Что ждет consumer promotion завтра?

Современный consumer promotion вынужден искать все более креативные решения и делать максимально выгодные предложения. А что ждет consumer promotion завтра? Чем удивить искушенного потребителя?

Сегодня consumer promotion – один из самых дорогостоящих видов маркетинговых коммуникаций. Ставки промоутеров повышаются, аренда промоместа в магазинах дорожает, а его брендирование становится неотъемлемым условием промоакции. Все более значительные части бюджета отводятся на продакшн (брендированные бейсболки промоутеров и предлагаемые ими безделушки-призы уже никому не интересны), и агентствам даже начинают платить за креатив. Рост креативности потребительского промоушна доказывают «участившиеся» победы проектов этой категории на специализированных российских и международных конкурсах.

Насколько эффективно это направление BTL – судить заказчикам. Тем не менее пока это единственный способ воздействия практически на все потребительские ресурсы: вкус, обоняние, осязание, зрение и слух и способный продемонстрировать товар во всей его красе, пускай, увы, не самый дешевый.

О том, какие перспективы ждут consumer promotion в недалеком будущем, мы спросили у специалистов отрасли – представителей крупных рекламных агентств.

Ищи мотив!

…как говорила в свое время Агата Кристи. Это и сейчас то главное, что провоцирует потребителя на реакцию в предложении бренда.

Итак, какие потребительские мотивы будет эксплуатировать consumer promotion?

Инна Юрченко, управляющий директор агентства TMA Draft (Украина):
– На самом деле существует всего два базовых потребительских мотива как в сonsumer promotion, так и в любых других видах коммуникации между человеком и брендом – это эмоциональный и рациональный.

Любое коммуникационное послание строится на основе этих двух мотивов.

Если мы говорим о рациональной платформе – это коммуникация цены, качества, удобства, вкуса, размера и так далее. Например: «Вот этот стиральный порошок. Теперь он выпускается в более удобной упаковке – она не намокает, не мнется, на рвется. Плюс в новой упаковке на 30% больше порошка, а цена осталась прежней! « Или: «Купите этот продукт и получите подарок!»

Эмоциональная платформа затрагивает территорию чувств, образа жизни и мировосприятия человека. Речь идет о любви, красоте, семье, отдыхе, дружбе, сексе и тому подобном. Например: «Вот это пиво. Его пьют те, для кого дружба – не пустой звук». Или: «Это настоящее пиво для настоящих мужчин».

Эмоциональная платформа используется в consumer promotion все чаще. Многие косметические бренды часто используют эмоциональные мотивы.

Например: «Купите этот продукт, и вы будете еще красивее, моложе, здоровее».

Тесс Стоби, управляющий партнер агентства Point Passat:
Основой успеха consumer promotion является глубокое понимание того, что двигает потребителем. Мы должны зацепить потребителя, чтобы он покупал именно этот продукт, предпочитал именно этот бренд. Часто это происходит в виде заманчивого, ценного предложения. Исследования в США показали, что потребители хотят путешествий, машин или денег в награду за свое участие в промоакции. В consumer promotion не должно быть ничего скучного, неуместного и бесполезного. Привлекать потребителя нужно либо обращением к его кошельку, либо к воображению. Очень в редких случаях consumer promotion добивается и того, и другого.

Сергей Ларин, директор по развитию агентства Coral Promotion:
Основное преимущество потребительского промоушна состоит в том, что он обращен к конкретному покупателю. Может быть, это прозвучит немного банально, но главный мотив, к которому в первую очередь обращаются промоутеры, – это человеческое любопытство.

Кроме того, многие из нас, перестав уже быть детьми, сохраняют искреннюю любовь к праздникам и подаркам. Это второй мотив, к которому обращается и, безусловно, будет продолжать обращаться потребительский промоушн. Ведь на этом строится вся механика «Подарок за покупку».

Еще одна цель, в которую «бьет» consumer promotion, – это азарт, свойственный многим из нас. Представьте – вы идете в магазин за покупками, для многих это является утомительной домашней обязанностью. А вам предлагают, например, поучаствовать в беспроигрышной лотерее. Или заполнить анкету, по которой можно выиграть, условно говоря, холодильник.

Человеческая природа меняется мало. Во все времена нами будут двигать любопытство, азарт и желание украсить свою жизнь.

Не «механика», а решение задачи
Механика – это технология вовлечения данного потребителя (начинающаяся в первую очередь с его кошелька) в мир данного бренда. Больше брендов – сложнее задачи – больше самых разных механик.

Какие механики будут наиболее востребованы?

Инна Юрченко:
Я думаю, что понятие «механика», скорее всего, исчезнет из лексикона маркетинговых агентств. Механика – это всего лишь способ решения проблемы клиента. Механик может быть несметное количество, равно как и вариантов воплощений идей и разработок.

Какими из них стоит пользоваться сегодня, а какие будут востребованы в будущем, в первую очередь зависит от развития рынка и эффективности данной механики по отношению к потраченным средствам.

Например, несколько лет назад суперэффективной механикой считалась организация промоакций под открытым небом – на открытых рынках. Потребителей информировали о товаре с помощью листовок, в качестве подарка за покупку вручали копеечный одноразовый пакет. Контакт с потребителем длился не более 10 секунд – ведь у него не возникало никакого желания слушать «сказку» промоутера под, скажем, проливным дождем. Зато число оповещенных было чрезвычайно высоким – ведь акция анонсировалась тут же, на открытом рынке, с помощью мегафона.

Теперь, с развитием торговых сетей, большинство торговых марок переместили свои программы в эти сети. Промопрограммы стали более замысловатыми, подарки за покупку – более дорогими, а общение с потребителем – более качественным. В сетях появилось больше товаров, производители стали изготавливать стенды и POS-материалы, чтобы выделиться среди конкурентов.

Принципы мотивации потребителей останутся теми же, однако базовые механики станут обрастать новыми творческими решениями, видоизменяться благодаря развитию новых технологий и преломляться через новое отношение к потребителю, который становится все требовательнее и разборчивее. Как и на все в нашем мире, на промомеханики существует мода, и она меняется все быстрее.

Тесс Стоби:
– Сейчас происходит процесс расслоения consumer promotion. С развитием сильных розничных сетей появляется необходимость и спрос на определенный тип механики. Современные розничные сети хотят меньше неразберихи и больше прямой выгоды. Купоны и дисконты являются основой продвижения в этой отрасли. Однако работа некоторых независимых мелких розничных сетей показывает, что механики старого стиля также еще востребованы. Ведь то, что прекрасно работает в большом современном магазине, не всегда действенно в местном магазине малого формата.

Сергей Ларин:
– Лидерами consumer promotion останутся наиболее распространенные сейчас механики: «дегустация», «сэмплинг», «подарок за покупку», лотереи. Другой вопрос, в каком направлении эти механики будут развиваться.

В связи с этим хочется отметить возрастающую роль креатива, творчества в потребительском промоушне. Если на заре BTL-эры перед запуском акции было достаточно набрать персонал, выдать униформу и рассказать о продукте, то теперь этого уже мало.

Вы заметили, как часто BTL-агентствам приходится сейчас участвовать в тендерах на право проведения той или иной промоакции? И это не пустая формальность, это серьезный отбор лучшего сценария, наиболее интересного оформления промомест и т. д. Несмотря на обострившуюся конкуренцию между BTL-агентствами, в целом для consumer promotion такое положение вещей – безусловное благо, поскольку заставляет творчески подходить к процессу и искать пути совершенствования уже существующих механик.

Чем взять потребителя завтра?
Тем же, чем и вчера: дай то, что хочет! Выделись! Погрузи в свой мир, коммуницируй, обволакивай, развлекай. Только еще лучше…

Какие предложения брендов будут для потребителя привлекательны завтра?

Инна Юрченко:
Особую важность приобретают маркетинговые приемы, способные построить эмоциональную связь между потребителем и брендом, что, в свою очередь, реалиуется при помощи использования инструментов experiential marketing.

Experiential marketing, находящийся на стыке event marketing и entertainment marketing (шоу маркетинга), представляет собой сложный mix из маркетинга, PR и рекламы. При этом не столь важно, где начинается одно направление и заканчивается другое. Главное, что в основе experiential marketing лежит brand experience – опыт взаимоотношения потребителя с брендом в рамках определенного события – реального или вымышленного, организованного для конкретного бренда.

Чтобы установить эту связь, необходимо задействовать все пять чувств человека – слух, обоняние, осязание, зрение и вкус. Этот подход называется brand experience и активно используется компаниями при решении задач посредством инструментов experience marketing.

Тесс Стоби:
Основы привлекательных бренд-предложений не изменились со времен Римской империи – с первого consumer promotion. Бренд должен выделяться из окружающего беспорядка, притягивать потребителя. Привлекательные предложения брендов – это те, которые дают потребителю то, что он хочет, считает ценным, или то, что его развлекает. Пока структура проста: это вопрос узнавания, нахождения, создания или открытия того золотого самородка, который превратит рекламную кампанию из скучной и вялотекущей в блестящую.

Сергей Ларин:
Думаю, что здесь надо обратить внимание на то, какие предложения брендов делаются все более привлекательными сейчас. Вы замечаете, как часто стали употребляться в рекламе слова «полезный», «экономичный», «экологически чистый» и тому подобное? Ключевым в этом ряду мне представляется слово «полезный». Думаю, что в разных вариациях «полезность» того или иного товара будет лидировать в списке наиболее привлекательных предложений брендов.

Ну и, конечно, традиционно останутся привлекательными объявления о выходе на рынок той или иной «новинки».

Что продает?
И приоритеты вряд ли изменятся – стимулирование здесь и сейчас – хорошо, но временно, а имидж – хорошо и навсегда.

Что определяет эффективность продаж: имидж или временная выгода? Каким образом могут измениться приоритеты?

Инна Юрченко:
Однозначно сегодня при принятии решений о покупке большая часть населения нашей страны руководствуется выгодой, так как его доходы пока не позволяют задумываться об имидже. Ситуация меняется с каждым днем, и приоритеты потребителей будут меняться пропорционально увеличению их уровня дохода, поскольку имидж «двигает» любые товары в высоком ценовом сегменте.

Тесс Стоби:
Это извечная борьба между продажами и маркетингом, и поиск баланса спроса может быть очень трудным. Производители периодически сталкиваются с необходимостью «подталкивать» продажи, и причины для этого появляются не один раз за период существования бренда, а ежесезонно. Например, в середине января уже бесполезно держать на полке товары в новогодней упаковке. Самый деликатный момент – это представление нового бренда на рынке или расширение его полочного пространства. Существующие подходы должны демонстрировать глубокое понимание бренда, потребителя и целей продаж. Мы работаем в бизнесе, оцениваемом по результатам. Чаще всего результаты измеряются через рост продаж. Я твердо убеждена, что хорошие продажи достигаются только при создании сильного впечатления и коммуникаций бренда.

Сергей Ларин:
Имидж торговой марки, сложившийся у потребителей, оказывает воздействие на макроуровне, а осознание временной выгоды, безусловно, влияет на принятие решения о конкретной покупке, что называется, здесь и сейчас. Таким образом, сейчас эти факторы, пожалуй, равноценны.

Если говорить о будущем, то все большее значение, по крайней мере в крупных городах, будет приобретать имидж торговой марки, ее узнаваемость. Ведь современный потребитель все чаще оказывается в ситуации выбора товара из длинного ряда по существу одинаковой продукции. Советский покупатель брал в магазине просто молоко, кефир, масло, а теперь, отправляясь в магазин, вы уже представляете, что возьмете молоко конкретного завода-производителя в узнаваемой по дизайну упаковке. И, конечно, производители будут стремиться к тому, чтобы покупатель запомнил именно их продукцию, будут всячески стимулировать пробную, а в идеале и повторную покупку их товара. А это уже одна из непосредственных задач consumer promotion.

И кто все это будет покупать?

Каждому бренду будет доставаться все меньше покупателей. Количество брендов на душу населения растет, а души населения – скорее, наоборот. Что делать? Сегментировать оставшиеся души, бить точно в цель и укореняться в подсознании… Кроме того, у покупателя теперь есть выбор, и этот выбор будет все богаче! Его интересует не только цена, но и качество предложения. Маркетологам есть над чем работать!

Каким вы видите портрет потребителя «будущего»?

Инна Юрченко:
Потребители будущего разделятся на множество сегментов. Сегментация будет происходить не только по полу, возрасту и уровню дохода, а также по роду занятий, профессии, политическим убеждениям, уровню образования, хобби, национальности и даже принадлежности к сексуальным меньшинствам. Общество изменяется – мы все больше и больше превращаемся из однородной постсоветской массы в индивидуальностей, обладающих собственным мнением, различными пристрастиями, ценностями и вкусами, привитыми зарождающимся капиталистическим обществом.

Скорее всего, в ближайшие пять – десять лет производители столкнутся со сложной задачей: как определить свой сегмент или несколько сегментов покупателей? Что им сказать? Как их привлечь? Как понять, что хочет потребитель, и какие у него мотивы к покупке товаров?

То есть это будет потребитель западного типа – создающий как новые проблемы, так и возможности для маркетологов. А сами маркетологи будут подталкивать общество к расслоению вследствие растущей конкуренции на рынке и необходимости дифференциации.

Потребитель может и хочет выбирать место и время, когда получать необходимую информацию о продукте. Более того, сегодня потребитель перегружен информацией, и для того, чтобы достучаться до него, обращение должно быть ярким и сфокусированным на его основную потребность. Поэтому значительную часть маркетинговых бюджетов производителям придется тратить на изучение особенностей поведения своих потребителей.

Тесс Стоби:
Потребители поймут, что больше нет необходимости выбирать между удобством и ценой. Они будут более требовательны к качеству, цене, выбору и удобству. Я думаю, основные потребительские изменения на рынке FMCG произойдут внутри самой этой среды. С ростом конкуренции все секторы ритейла, от местных магазинов до гипермаркетов, постараются улучшить свои внутренние предложения. Они столкнутся с необходимостью улучшения функциональности и выкладки товаров, придется совершенствовать программы лояльности и использовать их для сбора более подробную информацию о своих потребителях. Улучшится обслуживание потребителя благодаря индивидуальным коммуникациям с ключевыми целевыми группами. Это будет сделать легче, когда магазины станут использовать современные высокотехнологичные решения –смарт-карты, электронные кассы самообслуживания и персонифицирующие промокампании, основанные на мощной технологии карт лояльности.

Сергей Ларин:
Отвечая на этот вопрос, можно увлечься перечислением деталей – успешный, молодой, энергичный и так далее, в то время как основной для нас как для профессионалов BTL-рынка момент – потребительские мотивы – остается, на мой взгляд, более или менее неизменным.

В зависимости от задач, которые ставит перед нами клиент (а это совершенно разные бренды), мы ищем подход к людям из разных возрастных, социальных групп, с разным уровнем благосостояния. И от того, найдем ли мы правильный подход к конкретному покупателю, зависит зачастую успех всей акции.

И сказал он: агония – это хорошо!

Два года назад Олег Лозовой, генеральный директор агентства BTL Full Service, выступил в нашем журнале с весьма пессимистичным прогнозом относительно перспектив развития consumer promotion (статья «Promotion: период полураспада», № 1, 2004 год). Уже тогда, по его мнению, жить этому направлению BTL оставалось не более двух-трех лет. Причина – не оправдывающее результаты удорожание услуг промоутеров и промомест в магазинах. Что думает Олег Лозовой о consumer promotion сегодня и каков его прогноз на ближайшее завтра:

Итак, что же я могу сказать почти два года спустя?
Пожалуй, то же, что говорил и раньше: промоушн с использованием промоперсонала – анахронизм. Возможно, я ошибался в сроках. Увы, торговые сети развиваются не так быстро. Под развитием сетей я подразумеваю прежде всего осознание последними, что они (сети) могут зарабатывать не только на перепродаже товаров, но и в оказании большого спектра услуг производителям и поставщикам.

«Отставание» обусловлено и тем, что сами производители продолжают мыслить достаточно инерционно, предпочитают действовать уже отработанными методами, нежели использовать инновационные решения.

И все-таки изменения налицо: все меньше производителей используют промоперсонал при проведении промоушн-акций. Все больше производителей распространяют мини-сайзы через прилавки и кассы магазинов, а подарки за покупку инкорпорируют в упаковки товаров. Сразу несколько торговых сетей объявили о запуске или создании в ближайшее время программ лояльности для розничных покупателей.

В России всегда так – мы долго запрягаем, едем быстро. Так что не надо обольщаться, что аутсорсинговый промоушн живее всех живых, и это хорошо.

Итого в ближайшем будущем consumer promotion

Главное, конечно останется. Человек есть человек, мотивы будут теми же, но ожидающее покупателя богатство выбора все же приведет к изменениям в потребительском промоушне:

1. Consumer promotion окончательно расслоится на две категории для разных коммуникаций: места продаж и не места продаж. Ритейл, как ему и положено, сконцентрируется на прямой выгоде без лишнего шума и технологичных решениях, а все остальные поля действий – на «лишнем шуме» и прямой выгоде.

2. Станут изощреннее предложения брендов. Бренды будут более креативными в общении с потребителем. Максимальный упор на креатив при этом позволит не только привлечь внимание потребителя, но и ужесточит конкурентную борьбу между рекламными агентствами. В итоге в «живых» останутся сильнейшие – самые креативные и технологичные.

3. Технологии consumer promotion «обезлюдеют» до необходимого технологичного минимума. Аутсорсинговый промоушн в массовых масштабах все же сдает позиции. На смену хлопотным и затратным промодевочкам и промомальчикам придут умные технологии как в местах продаж (smart-карты, купоны, промоупаковки с подарками), так и вне их. Например, во многих случаях мобильник теперь вполне может заменить промоутера.

4. Потребитель разделится, расслоится и вообще станет более «целевым». Грядет более тщательная и множественная сегментация потребителя, что изрядно заставит раскошелиться производителей, так как среди статей маркетингового бюджета появятся и статьи на изучение потребителя в каждом сегменте. У исследовательских компаний рынок есть!

Очевидно, что современные подходы consumer promotion требуют более технологичных, более ярких и креативных решений, провоцирующих потенциального покупателя на нужную реакцию. А это, разумеется, уже совсем другая бюджетная история...

Обсудить статью на форуме