Как отличить PR от всего остального |
|
|
В настоящее время PR рассматривается как деятельность, включающая в себя множество субдисциплин и специализаций. Из-за этого часто возникают методологические споры. Оценивая конкретную кампанию, эксперты затрудняются определить даже разницу между PR- и рекламными акциями, не говоря уже о более "тонких" различиях. В то же время деятельность пиарщиков усложняется, появляются новые методики и концепции, и соответственно изменяются представления о public relations. Возникает потребность в новых объясняющих схемах.
Роль коммуникаций в бизнесе возрастает
Четыре причины, объясняющие, почему роль коммуникаций в современном мире возрастает:
1. Старые факторы производства (труд, земля и капитал) уступили место новым факторам (компетенция, потребители и знание).
2. Знание стало основным источником конкурентоспособности в контексте стратегии компании.
3. Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знание) становится главным активом компании, и его стоимость может в несколько раз превышать материальные активы.
4. Появляется понятие потребительского капитала (customer capital), который определяется как ценность взаимоотношений организации с ее партнерами и клиентами.
Потребитель: новый тип мышления
• Потребители меняются, и с этим нужно считаться. Раньше людям было нужно что-то купить, теперь они хотят что-то купить.
• Власть переходит к потребителям (пример: сайт www.priceline.com, где потребители называют свою собственную цену за услуги).
• Новых потребителей можно привлечь только исключительностью продукта/услуги, что зависит от создания и поддержания хорошего брэнда.
• В новом коммерчерском мире доминируют брэнды.
• Брэнды представляют собой доверие, удовлетворение потребностей, дополнительные ценности, символическое значение.
Роль PR в брэндинге: управление брэндингом
1. Создание материальной, функциональной и психологической ценности.
2. Планирование и формирование брэнда.
3. Идентификация брэнда.
4. Создание структуры/архитектуры брэнда.
5. Продвижение брэнда.
6. Защита брэнда: кризисный и проблемный менеджмент.
Что такое public relations?
На сегодняшний день в мире существует более 600 определений PR. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:
1. PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.
2. PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.
3. PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.
4. Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.
5. Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.
6. PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.
7. PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.
Виды PR
При этом нужно помнить, что PR - это бизнес, поэтому он должен приносить доход. PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- и финансовой стратегии.
Ниже будут приведены виды public relations, которые могут быть выделены как самостоятельные типы.
Типы PR:
• корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации);
• бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе);
• менеджмент изменений и реформ;
• кризисный PR;
• внутренние коммуникации;
• внешние коммуникации;
• международный PR;
• политический/лоббирующий PR;
• экологический PR;
• технологический/Интернет-PR (еPR).
PR может управлять:
• отношениями с потребителями;
• отношениями с сообществом;
• отношениями с работниками;
• финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;
• восприятием и репутацией.
PR - для чего? Кто? Когда?
Для чего?
Люди занимаются public relations, потому что они хотят:
• убедить;
• продать;
• обучить;
• стимулировать действие;
• стимулировать желание;
• повысить осведомленность и увеличить интерес.
Кто?
В Великобритании более 60 тыс. работников заняты в PR-бизнесе или как-то с ним связаны. Эксперты предполагают, что к концу 2010 г. эта цифра увеличится до 120 тысяч.
Где можно найти пиарщика?
• в PR-агентстве (там работает около 40 % пиарщиков);
• в корпоративном PR-департаменте;
• в центральном или региональном государственном департаменте;
• в лоббистских группах (группах давления);
• в образовательном учреждении;
• в благотворительном и некоммерческом секторе;
• в альянсе;
• он может быть "вольным художником".
Когда?
Нужно понимать, что PR - это:
• постоянная деятельность;
• необходимая деятельность;
• спланированная и скоординированная деятельность;
• средство достижения успеха;
• стимул для изменения взглядов, мнений, восприятия и репутации;
• специфика PR технологически обусловлена (пример: появление еPR).
PR как процесс
PR-процесс должен быть спланирован и осуществляться систематически. Поэтому необходимо:
1. Понимать и принимать во внимание общую бизнес-стратегию компании.
2. Ставить прагматические и реалистические коммуникативные цели.
3. Исследовать и полностью понимать вашу целевую аудиторию и рыночные тенденции.
4. Установить эффективную обратную связь и систему обмена информацией - чтобы вы могли управлять вашей кампанией и вносить в нее изменения, если нужно.
5. Установить, какая целевая аудитория является приоритетной.
6. Выбрать коммуникационную стратегию и практику.
7. Согласовать бюджет и осуществить программу.
8. Проконсультироваться с ключевыми получателями вашего сообщения (сообщений).
9. Определить, кто вовлечен в ваш план и кто ответственен за его осуществление.
10. Оценить результаты и продолжать планирование.
PR и другие маркетинговые дисциплины
Британский Правовой Институт Маркетинга определяет маркетинг так: "Функция менеджмента по идентификации, прогнозированию и удовлетворению требований потребителей".
PR часто используют для "поддержки" маркетинга - это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.
Существует несколько точек зрения на то, есть ли границы между "территориями" маркетинга и PR. Маркетологи утверждают, что главное - это улучшение продаж, а PR выполняет вспомогательные функции, формируя и укрепляя хорошие отношения с потребителями. Маркетологи чаще всего не слишком заботятся о структуре внутренних коммуникаций или о медиа-стратегии. Пиарщики же не интересуются ценовой политикой и дистрибуцией.
PR-революция
Война между маркетингом и PR ведется в основном на поле маркетинговых коммуникаций. Это привело к распространению представления о том, что концепции PR и маркетинга неуклонно сближаются. Таким образом появилась сначала концепция marketing public relations, а затем концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Практически сразу концепция ИМК была дополнена развитием интегрированных техник директ-маркетинга.
Процесс интеграции коммуникаций - это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Дальнейшая разработка этого направления фактически привела к новому пониманию сущности маркетинга и PR.
Знаменитые четыре "Р" маркетинга были поставлены под сомнение. Теперь эта схема выглядит как четыре "С":
(Product) Продукт Потребитель (Consumer)
(Price) Цена Стоимость (Cost)
(Place) Место Удобство (Convenience)
(Promotion) Продвижение Коммуникация (Communication)
Появление ИМК - результат серьезных изменений в обществе. Перечислим несколько факторов, заставивших пиарщиков действовать по-другому.
1. Люди стали меньше верить рекламе в СМИ. Количество СМИ резко увеличилось, сейчас эта сфера фрагментирована. Коммуникационных каналов также стало значительно больше.
2. В связи с медиа-фрагментированностью появляется возможность осуществлять точные, "прицельные" коммуникации. Развитие Интернета, баз данных, телекоммуникаций позволяет направлять сообщение специфической, четко определенной аудитории. Методов множество: директ-мэйл, различные on-line-услуги, телемаркетинг, использование кабельного и спутникового телевидения.
Преимущества ИМК:
1. Достигается внутренняя согласованность сообщения (сообщений) - интегрирует всю бизнес-стратегию компании, ориентируясь на нужды потребителя.
2. Создаются крепкие внутрикорпоративные связи - идентификационные и коммуникационные.
3. ИМК вовлекают компанию в диалог с покупателями и создают возможности для прямого контакта с ними.
PR не сводится к ИМК
Несмотря на значимость этой концепции, нужно понимать, что она не универсальна. Есть некоторые специфические виды PR, которые прямо не связаны с маркетингом.
Корпоративный PR. Так определяется комплексное представление компаний и организаций. Корпоративный PR включает в себя различные формы деятельности, связанные с развитием и поддержанием общего позитивного имиджа компании и борьбой с негативными воздействиями.
Финансовый PR. Сюда входит организация годовых корпоративных встреч, управление отношениями с акционерами, тактики слияния и разделения компаний.
Отношения с работниками. Корпоративные брифинги, организация совместной деятельности, укрепляющей корпоративную идентичность.
Лоббирование. Отношениями с властью, с группами интересов (давления), с политиками на национальном и локальном уровне часто занимаются внешние специалисты - под контролем внутрикорпоративного PR-департамента. Академик public relations Уайт определяет лоббирование как "взаимодействие с организациями и личностями, связанными с разработкой общественной политики, законодательства и государственного регулирования, которое может затрагивать деятельность компании" (1991).
Спонсорство. Компания может спонсировать разнообразные мероприятия (чаще всего это спортивные соревнования, благотворительные мероприятия и так далее). При помощи этого можно достигнуть двух взаимосвязанных целей: добиться, чтобы компания ассоциировалась с определенной деятельностью и улучшить корпоративный имидж. Спонсорство может быть очень сильным инструментом брэндинга.
Реклама против PR
Реклама имеет к маркетингу более прямое отношение. Институт Практиков Рекламы (IPA) определяет рекламу так: "Реклама представляет как можно более убедительное потребительское послание с лучшими перспективами для продукта и услуги при данной стоимости".
Самые важные слова в этом определении - убеждение, продажа и стоимость. Реклама - это всегда оплаченное сообщение, и потребитель это знает. Поэтому доверие к рекламе всегда меньше, чем к правильно размещенной и информативной PR-новости или статье. Тем не менее для производства "многомерного сообщения" большинство компаний используют и PR, и рекламу.
Факторы успеха рекламы:
1. Исследование для определения проблемы и целей рекламы.
2. Креативная стратегия, определяющая "предложение потребителю".
3. Креативные решения.
4. Выбор СМИ.
5. Достаточный уровень финансирования кампании.
Роль рекламы:
1. Достижение осведомленности о продукте.
2. Возбуждение интереса.
3. Демонстрация коммуникативной инициативы.
4. Поддержание осведомленности о продукте.
Директ-Маркетинг
Определение: интерактивная система маркетинга, использующая один или несколько методов для получения поддающейся измерению реакции целевой группы.
Две основных цели директ-маркетинга:
• привлечение новых покупателей;
• удержание имеющихся покупателей.
Основные методы директ-маркетинга:
1. Директ-мэйл.
2. Интерактивное ТВ.
3. Телемаркетинг.
Появление глобальных баз данных и развитие Интернета совершенствуют директ-маркетинг, позволяя дифференцировать послания.
С начала 90-х гг. директ-маркетинг использовался как дополнительный инструмент почти во всех успешных PR-кампаниях и акциях.
Хороший пример успешного применения директ-маркетинга - кампания Nestle Denmark's по преодолению предубеждения потребителей против расфасованного детского питания. Чтобы увеличить свое присутствие на рынке, Nestle должна была убедить датчан в преимуществах их продуктов. Датское PR-агентство SEPIA совместно с Nestle разработали такую стратегию.
Главная цель - построение диалога с потребителями на основе взаимного доверия. Компания предлагала членство в Клубе Родителей Nestle, который предоставлял детальную информацию о здоровье и правильном питании детей на каждой стадии их развития. Эта информация рассылалась потребителям в форме индивидуальных писем - в соответствии с возрастом каждого конкретного ребенка. Результаты оказались весьма впечатляющими: за короткий срок членами Клуба Родителей в Дании стали более 75 % родителей.
PR специалисты должны профессионально совершенствоваться по следующим направлениям:
1. Навыки общения.
2. Презентационные навыки.
3. Медиа-рилейшнз (отношения со СМИ).
4. Методы оценки эффективности PR.
5. Кризисный менеджмент.
6. Ведение счетов клиентов.
7. Новые технологии в PR, электронный PR.
8. Исследования в области PR.
Отношения со СМИ
Определение медиа-рилейшнз (из книги Джудит Риджуэй "Практика оношений со СМИ"): "модель коммуникаций между организацией и заинтересованными в ее деятельности СМИ".
Как и многие другие виды PR, медиа-рилейшнз могут быть проактивными или интерактивными в зависимости от ситуации. Медиа-рынок постоянно усложняется, и к "старым" коммуникационным каналам (ТВ, радио, газеты, журналы, выставки, конференции) добавляются "новые" возможности на WWW и в Интернете.
www.advertology.ru
