ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Разное > Когда умрет реклама?  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Cовременные тенденции в оформлении фасадов и входной группы магазинов
  MEGA TAXI 24 - эконом такси в Москве
  USP: Уникальное торговое предложение
  Афера мистера Крынкина
  Битва за умы
  В борьбе за покупателя побеждает упаковка
  Велосити.
  Вкус лояльности.
  Внимание! Целевая аудитория - женщины
  Входной билет
  Групповая терапия: кому нужны зонтичные бренды?
  Делаем деньги на фитнесе для собак
  Детская реклама
  Зачем маркетологу маркетинговые ассоциации
  Звезды в рекламе и как без них обойтись
  Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе
  И круглый год - похмелье... Планируем календарь специальных событий
  Инфострасть, или Жесткий PoRno-маркетинг
  Искусство мастеров-типографов
  Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
  История одной малобюджетной выставки, или как тратить меньше
  Каждый водитель может заказать электронную сигарету. Найдите где купить электронные сигареты fresh
  Как и почему мы покупаем
  Как искать и найти коммуникационное агентство
  Как отличить оригинальный iPhone 3g от китайской копии.
  Как построить дом, устойчивый к пожару?
  Как посчитать любовь. К бренду.
  Как правильно донести свое продвижение
  Какие доводы убеждают людей
  Киста яичника. Способы лечения
  Классификация элементов фирменного стиля
  Кому доверить своего ребенка?
  Конкурентная разведка versus шпионаж
  Куда пойдем мы с пятачком
  Культура как фактор потребительского поведения
  Ламинатор – незаменимая послепечатная техника.
  Лояльность клиента - достижимая реальность
  Максим Галкин. Птица-говорун отличается умом и сообразительностью
  Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе: выживание или развитие
  Массажные кресла и их функционал
  Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни"
  Мелодия голоса
  Методика позиционирования товара из 7 шагов
  Микроволновка встраиваемая SAMSUNG G273VR GORENJE MO 17 DE
  Можно ли управлять продажами? Часть 1
  Можно ли управлять продажами? Часть 2
  Можно ли управлять продажами? Часть 3
  Можно ли управлять продажами? Часть 4
  Некоторые вопросы по ОСАГО
  Немного о лояльности – ровно столько, чтобы всерьёз о ней задуматься
  Новая реальность маркетингового мира без доверия
  О фирменном стиле замолвите слово
  Облик вашего менеджера по рекламе
  Обращение к своей творческой части. Рефрейминг творчества.
  Обувь, покорившая мир
  Общество любителей брэндов
  Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей
  Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США
  Особенности национального копирайтинга
  Особо опасные потребители
  Осязая время…
  Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю
  Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
  Оценка положения продукта на кривой жизненного цикла
  Оценщик возможностей. Почему клиенты платят деньги за консалтинг
  Партизанский маркетинг
  Первый парень в интернете. Тимофей Бокарев сделал инновации делом жизни
  Перевозим антиквариат
  Переезд турагентства
  Побрендим...?
  Поиск юридического адреса от собственника.
  Покровительница знаков
  Портрет современного потребителя
  Последняя битва за розницу.
  Постоянство в рекламе
  Правильно вложить деньги
  Принцип Реальности, или Что человеку надо
  Проекты одноэтажных домов из оцилиндрованного бревна
  Психоанализ названия компании
  Разработка фирменного стиля торговой марки
  Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность
  Реклама внутри магазинов: момент истины или пустая трата денег?
  Реклама и налоги
  Реклама уходит с экранов
  Рекламные страсти
  Рекламный концентрат. Мировые холдинги выстраивают вертикаль власти
  Рекламный рынок ожидает польская экспансия
  Репутацию "делает" информация
  Система оценки эффективности маркетинговой деятельности
  Современные женщины как потребители
  Создаем бренд, а не бред
  Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций
  Ссуда в ломбардах Москвы
  Структура маркетингового отдела
  Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить
  Сюрпризы в щедрой Культурной столице
  Тизерная реклама
  Универсальный материал для очистки аквариумов. Обслуживание аквариумов.
  Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий
  Управление отношениями с клиентами
  Факторы успеха в PR
  Фирменный стиль
  Фирменный стиль, регистрация товарного знака
  Формула развития бизнеса
  Фрейд вышел за границы своей компетенции
  Характеристики эффективного спонсорства
  Целевой подход. Полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений
  Чего хотят клиенты от ваших продуктов
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Эволюция позиционирования
  Этапы процесса обучения
  Яхту возят всегда аккуратно
  Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
  Идеи психоанализа в современной рекламе
  Брендинг в сфере розничной торговли
 

Когда умрет реклама?
В последнее время все чаще приходится слышать и читать о падающей эффективности рекламы. Время от времени очередной высокий чин очередного крупнейшего мирового рекламодателя выступая на какой-нибудь конференции обрушивает на головы рекламных агентств шквал критики, требуя большего ROI, измеряемости, ответственности за результат, нестандартного подхода и т. д. Параллельно выходят статьи и даже книги, где с цифрами в руках доказывается, что реклама перестает продавать и даже строить брэнды. Порой кажется, что смерть рекламы как бизнеса не за горами. На смену ей приедет интерактивный one2one маркетинг, "интегрированные коммуникации" и т. п.

Надо сказать, что рекламная индустрия не спешит оправдаться. Ни разу я не слышал о том, чтобы на какой-нибудь конференции вслед за CEO очень-крупного-рекламодателя поднялся на трибуну CEO очень-крупного-агентства и сказал ему прямо в глаза: "Вы, товарищ CEO не правы". Наоборот, представители рекламных агентств, выступающие вслед за CEO очень-крупного-рекламодателя, обычно наперебой спешат признать все грехи, сообщить, что у них наконец-то раскрылись глаза и спала пелена и пообещать, что отныне они станут бороться за эффективность, получать оплату только за результат и всячески становиться ближе к потребителю с помощью новых медиа.

Строго говоря, нас, рекламистов, можно понять: очень сложно возражать CEO очень-крупного-рекламодателя, даже если он не твой клиент. Вдруг, например, он именно сейчас случайно заметил, как задумчиво ты внимаешь его речи и сказал себе: "Вот, наконец, рекламист, который меня понимает. Надо будет после конференции подойти и немедленно отдать ему всю нашу рекламу". Ну как после таких мыслей можно что-то возразить? Тем более, что ведь действительно падает эффективность рекламы и никак мы не можем толком замерить ее влияние на продажи, да и мысль пообщаться с потребителем напрямую весьма заманчива.

Но мы, рекламисты, народ тоже непростой. Ведь понятно, почему мы не можем замерить эффект и отрапортовать о стремительном росте ROI. Даже детям малым ясно, что во всем виноваты исследователи, которые никак не создадут толковые и дешевые инструменты измерения эффективности. Так что мы тут отнюдь не крайние, не с нас и спрос, строго говоря.

Ну и, конечно, есть потребители. Те, вообще, сволочи редкостные. Переключают каналы, становятся все более грамотными в рекламе, словом - выпендриваются, как могут. Как их не исследуй, что им не предлагай. Естественно, этих безответственных тварей иначе к порядку не призовешь, кроме, как one2one маркетингом. Вот когда мы каждому пристально посмотрим в глаза - или хотя бы письмо пришлем, чтобы знал, что он у нас в базе данных - пусть попробуют что-то не потребить.

Стоп. Можно все отмотать на шаг назад? (или на два) Математически выражаясь, насколько я понимаю, реклама есть производная маркетинга. А тот - в свою очередь - производная бизнеса в целом. Давайте попробуем задаться вопросом: может ли производная обрушиться при том, что с самой функцией все в порядке? С точки зрения математики - никак нет. С точки зрения здравого смысла, впрочем, тоже.

Берусь утверждать крамольную мысль. Современная реклама - и рекламные агентства - никак не повинны в падающей отдаче от нее. По крайней мере - повинны не в большей степени, чем современный маркетинг в целом и компании- рекламодатели. И причины падающей эффективности рекламы надо искать нигде иначе, как в современном понимании маркетинга и бизнеса вообще.

В последнее время все больше утверждается мысль, что бизнес - в сущности - что-то сродни математики. Все можно просчитать, предсказать и измерить (ну, кроме форс-мажора, понятное дело). Реклама стремительно выбивается из этого ряда: все считается, а она, видите ли, нет. Действительно, просчитать чистый эффект от приобретения станка, набора дополнительного персонала или запуска нового продукта элементарно: умножаем производимые в час штуко-изделия на их цену и все дела. Проблема, однако, в том, что упражнение это чисто умозрительное, не имеющее никакого отношения к реальному бизнесу - и его просчитываемости. Поскольку произвести можно сколько угодно продукции по любой цене, проблема в том, чтобы ее в таком количестве и по такой цене продать. Однако, продажи не в компетенции приобретающих станков, они - дело маркетинга. А тот все радостно спишет на непредсказуемость рекламы. По сути, миф об измеряемости эффективности бизнеса зиждется на нехитрой, хотя и несколько жульнической математической операции: все неизвестные вынесены за скобки и названы одним словом "маркетинг". Естественно, весь остальной бизнес становится прогнозируемым, проблема, однако, в том, что подобная операция может быть осуществлена исключительно на бумаге и никак не меняет реальной жизни.

Тем не менее, "добившись" таким образом понятности в ROI за пределами маркетинга, от него стали требовать адекватной степени просчитываемости. И маркетинг не мог не отреагировать: бренд-менеджерам не хочется ведь быть козлами отпущения. Маркетинг стал исследовать все и вся, чутко реагируя на малейшее замечание потребителя ляпнутое на фокус-группах. В результате маркетинговый отдел почти любой фирмы является чемпионом по объему порождаемой им информации, и никто не в состоянии предъявить ему претензии в пренебрежении научным подходом (второй вопрос, что бОльшая часть этой информации используется - по выражению Дэвида Огилви - как фонарь пьяницей: не для того, чтобы светило, а чтобы подержаться). Однако неопределенность осталась и ее надо было на кого-то списывать. Тут, как нельзя кстати, на сцене появляются рекламные агентства - структура внешняя, в корпоративных играх не замешанная и в любом случае не должная кусать руку, ее кормящую.

Не пора ли вернуться на землю? Бизнес без риска - это бизнес без выигрыша. По одной простой причине: теория игр (довольно серьезный, кстати, раздел математики) гласит, что единственный способ гарантированно не остаться в проигрыше - не играть вообще. Стремление к просчитыванию и прогнозированию все и вся привело к одному: "маркетинговые войны" стремительно вырождаются в маркетинговые крестики-нолики. Которые суть единственная известная человечеству игра, где участники, не делая ошибок, со стопроцентной вероятностью приходят к ничьей. Единственная ценность этой игры, правда, состоит в тренировке внимания у детей среднего и старшего дошкольного возраста.

Порой поражаешься, с каким азартом люди, ответственные за маркетинг в серьезных компаниях заполняют "матрицы позиционирования". "Ах, вы так пошли? А мы вот так пойдем!" приговаривают они, тщательно стараясь избежать ошибок и уверенно ведя "партию" к ничьей. Причем к реальной жизни потребителя подобные mind games имеют примерно то же отношение, что учебник шашечной теории к боевым действиям в городских условиях.

Следует отметить, что, говоря в начале текста о выступлениях CEO очень-крупных-рекламодателей, я малость слукавил. Потому что ни разу не слышал, чтобы шквал критики обрушивался на рекламное агентство из уст CEO Swatch или Nike или Hewlett Packard или Microsoft. У них что, ROI рекламы не падает? Или им не нужна определенность в бизнесе? Неужели нет?

А вдруг действительно не падает? По одной простой причине: когда компания предлагает под своим брэндом продукт, не похожий на конкурентов для него, как по мановению волшебной палочки, создается реклама, не похожая на конкурентную. Которую сволочь-потребитель вдруг замечает. И бежит покупать тот самый продукт. Просто замкнутый круг какой-то! (странно, но никто ничего не имеет против такого замкнутого круга).

Ремарка в сторону. Какие маркетинговые исследования проводил Майкл Делл, создавая компанию номер 2 в компьютерном мире? Или Фил Найт перед запуском Nike? Или Билл Гейтс или Ричард Бронсон? Правильный ответ: ровно никаких. Я вовсе не к тому, что исследования плохи. Я к тому, что они лишь инструмент, никогда и ни за кого не построивший бизнеса (как не известны случаи построения дома самим топором без участия плотника). Человеку с вИдением исследования помогут сконцентрироваться и быстрее пройти путь проб и ошибок. Человеку без вИдения они помогут впустую потратить n долларов. И все. Дарвинизм, знаете ли. Выживает наиболее приспособленный.

Так вот, в последнее время брэнд стал восприниматься в бизнес-сообществе (особенно российском), как некая самостоятельная ценность. Т. е. неважно, что за продукт мы производим, давайте займемся брэндингом, и все станет хорошо. К слову, лет пять назад этот самый журнал ("Компания") опубликовал мое страстное письмо (рубрики "Мнение" еще не было) в защиту брэндов, как объекта рекламы. Тогда мне в страшном сне не могло присниться, что когда-нибудь я напишу: "Забудьте о брэндах, вернитесь к продукту". Да, брэнд может стоить немало денег в отрыве от всех материальных активов. Но не в отрыве от продукта, с которым его ассоциирует потребитель. Без продукта брэнд мертв и за всяким великим брэндом стоит великий - по крайне мере, необычный - продукт. Мы же закапываемся все глубже в свои крестики-нолики "позиционирования". Причем классическая теория позиционирования Траута - Райса давно перестала работать. Поскольку гласит: "один брэнд - одна значимая потребность". У нас же на всякую значимую потребность толкучка брэндов, альтернативный вариант - высасывание потребности из пальца по принципу "наш конкурент еще не занял клетку К8". Естественно ROI рекламы падает. С чего бы ему не падать, если мы продвигаем потребителю продукт, неотличимый от конкурентов? Да, классики маркетинга справедливо говорили, что бренды облегчают потребителю выбор среди схожих продуктов. Но никто, насколько я помню, не пытался утверждать, что бренд служит для продажи продукта, неотличимого от конкурентов. А именно этим нам все чаще и чаще прелагают заняться, упирая на магическую силу брендинга и нашу "креативность" (творчество, если по-русски).

Потребитель не дурак, хотя большое количество маркетологов уверены именно в обратном (дедушка Огилви, где ты?). Просто мы создали сами себе некий умозрительный конструкт под названием "потребитель", тем самым, задав ему единственную цель в жизни - потребить. Что любопытно, мы сами же от него всячески дистанцируемся. Мы - не потребители, наши родственники - не потребители, наши друзья и знакомые - не потребители. При этом известно, что любой человек на Земле знаком с любым другим через цепочку из не более 4-х посредников. Возникает вопрос, если все вокруг нас - не потребители, вокруг наших знакомых - тоже и т. д., то кто, собственно, есть эти потребители? и где они живут, если никому из нас так и не удалось с ними встретиться. Хотя нет, бывают отважные маркетологи, которые отправляются на фокус-группы, там им показывают настоящих потребителей. Выжившие после этого говорят, что даже африканское львиное сафари меркнет по сравнению с яркостью впечатлений от лицезрения потребителей. Ничего более дикого и непредсказуемого природа не создала.

Позволю себе заметить, что познание, как указал Гуссерль, интенционально. Поэтому, если мы зададимся целью "исследовать потребителей", то и получим в итоге беспросветную картину их потребления. Но если вдруг на секунду представить, что все, что мы производим, покупается людьми, потребление для которых - отнюдь не цель, а средство, то мы неизбежно придем к необходимости изучения их жизни. Именно на этом пути были сделаны все великие маркетинговые открытия, причем большая часть из них - чисто интуитивно.

Резюмирую. Ни в коей мере не хочу поставить под сомнение необходимость измерения и всяческое повышение эффективности рекламы или проведение исследований или научный маркетинг в целом. Просто хочу напомнить, что все это - суть инструменты, придуманные для того, чтобы талантливый предприниматель мог быстрее предложить людям продукт, делающий их жизнь легче, лучше или интереснее. И мне никто еще не продемонстрировал, что в этой парадигме бизнеса эффективность старой доброй рекламы хоть сколько-нибудь снизилась.

P. S. Прочитал, наконец, про "латеральный маркетинг". Коллеги! Если нам обязательно нужен научный термин "от Котлера" для обозначения остроумия и здравого смысла, то с нами явно происходит что-то не то.


http://www.advertology.ru/

Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!