ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Разное > Метод драматизации...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Cовременные тенденции в оформлении фасадов и входной группы магазинов
  MEGA TAXI 24 - эконом такси в Москве
  USP: Уникальное торговое предложение
  Афера мистера Крынкина
  Битва за умы
  В борьбе за покупателя побеждает упаковка
  Велосити.
  Вкус лояльности.
  Внимание! Целевая аудитория - женщины
  Входной билет
  Групповая терапия: кому нужны зонтичные бренды?
  Делаем деньги на фитнесе для собак
  Детская реклама
  Зачем маркетологу маркетинговые ассоциации
  Звезды в рекламе и как без них обойтись
  Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе
  И круглый год - похмелье... Планируем календарь специальных событий
  Инфострасть, или Жесткий PoRno-маркетинг
  Искусство мастеров-типографов
  Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
  История одной малобюджетной выставки, или как тратить меньше
  Каждый водитель может заказать электронную сигарету. Найдите где купить электронные сигареты fresh
  Как и почему мы покупаем
  Как искать и найти коммуникационное агентство
  Как отличить оригинальный iPhone 3g от китайской копии.
  Как построить дом, устойчивый к пожару?
  Как посчитать любовь. К бренду.
  Как правильно донести свое продвижение
  Какие доводы убеждают людей
  Киста яичника. Способы лечения
  Классификация элементов фирменного стиля
  Кому доверить своего ребенка?
  Конкурентная разведка versus шпионаж
  Куда пойдем мы с пятачком
  Культура как фактор потребительского поведения
  Ламинатор – незаменимая послепечатная техника.
  Лояльность клиента - достижимая реальность
  Максим Галкин. Птица-говорун отличается умом и сообразительностью
  Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе: выживание или развитие
  Массажные кресла и их функционал
  Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни"
  Мелодия голоса
  Методика позиционирования товара из 7 шагов
  Микроволновка встраиваемая SAMSUNG G273VR GORENJE MO 17 DE
  Можно ли управлять продажами? Часть 1
  Можно ли управлять продажами? Часть 2
  Можно ли управлять продажами? Часть 3
  Можно ли управлять продажами? Часть 4
  Некоторые вопросы по ОСАГО
  Немного о лояльности – ровно столько, чтобы всерьёз о ней задуматься
  Новая реальность маркетингового мира без доверия
  О фирменном стиле замолвите слово
  Облик вашего менеджера по рекламе
  Обращение к своей творческой части. Рефрейминг творчества.
  Обувь, покорившая мир
  Общество любителей брэндов
  Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей
  Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США
  Особенности национального копирайтинга
  Особо опасные потребители
  Осязая время…
  Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю
  Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
  Оценка положения продукта на кривой жизненного цикла
  Оценщик возможностей. Почему клиенты платят деньги за консалтинг
  Партизанский маркетинг
  Первый парень в интернете. Тимофей Бокарев сделал инновации делом жизни
  Перевозим антиквариат
  Переезд турагентства
  Побрендим...?
  Поиск юридического адреса от собственника.
  Покровительница знаков
  Портрет современного потребителя
  Последняя битва за розницу.
  Постоянство в рекламе
  Правильно вложить деньги
  Принцип Реальности, или Что человеку надо
  Проекты одноэтажных домов из оцилиндрованного бревна
  Психоанализ названия компании
  Разработка фирменного стиля торговой марки
  Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность
  Реклама внутри магазинов: момент истины или пустая трата денег?
  Реклама и налоги
  Реклама уходит с экранов
  Рекламные страсти
  Рекламный концентрат. Мировые холдинги выстраивают вертикаль власти
  Рекламный рынок ожидает польская экспансия
  Репутацию "делает" информация
  Система оценки эффективности маркетинговой деятельности
  Современные женщины как потребители
  Создаем бренд, а не бред
  Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций
  Ссуда в ломбардах Москвы
  Структура маркетингового отдела
  Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить
  Сюрпризы в щедрой Культурной столице
  Тизерная реклама
  Универсальный материал для очистки аквариумов. Обслуживание аквариумов.
  Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий
  Управление отношениями с клиентами
  Факторы успеха в PR
  Фирменный стиль
  Фирменный стиль, регистрация товарного знака
  Формула развития бизнеса
  Фрейд вышел за границы своей компетенции
  Характеристики эффективного спонсорства
  Целевой подход. Полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений
  Чего хотят клиенты от ваших продуктов
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Эволюция позиционирования
  Этапы процесса обучения
  Яхту возят всегда аккуратно
  Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
  Идеи психоанализа в современной рекламе
  Брендинг в сфере розничной торговли
 

Метод драматизации брэнда
В последние годы внешним символам брэндов стали уделять уж слишком много внимания. А ведь, пожалуй, единственная польза, которую приносят эти символы, заключается в активизации ожидания выгод, на которые они намекают, причем тогда, когда выгоды уже прочно связаны с конкретным товаром или услугой. Сами по себе внешние символы практически не участвуют в создании ожиданий, а лишь активизируют уже существующие. Огромная доля ресурсов затрачивается на разработку имени, логотипа и других внешних атрибутов (что само по себе заслуживает похвалы), до того как создана сильная и хорошо дифференцированная стратегия брэнда.

Гораздо больше внимания следует уделять креативному подходу, который может быть применен ко всем пяти измерениям актуализации брэнда. (По мнению Дана Германа, актуализация брэнда (brand actualization) происходит в пяти основных измерениях: ощущение брэнда (brand experience), сообщество брэнда (brand community), культура брэнда, брэнд-коммуникации и инновации брэнда. - Прим.). Именно креативный подход действительно способен активизировать когнитивные и эмоциональные процессы, формируя в потребителях веру в обещания брэнда. Креативный подход, согласованный с выбранной брэнд-стратегией (что я подчеркивал выше), играет ведущую роль в создании отличительных конкурентных преимуществ, в формировании определенных психологических ассоциаций, в управлении чувственным восприятием, в сообщении символических значений, в наделении брэнда определенными социо-культурными нормами и ценностями и в демонстрации одобрения со стороны потребителей или в активизации каких-либо фантазий.

Несмотря на то, что креативный подход, по сути, выполняет всего лишь единственную функцию, эта функция видится самой важной: максимизировать вероятность того, что обещания брэнда заставят целевую аудиторию поверить в сам брэнд. Креативный подход подобен капсуле, отвечающей за доставку лекарственного препарата именно к тому участку человеческого организма, который нуждается в медикаметозном воздействии. Причем человек, на которого оказывается воздействие, не обязательно должен знать, что именно происходит у него внутри: наше креативное "лекарство" должно сформировать у потребителя необходимое ожидание, а затем - бесследно исчезнуть. Однако, поскольку креативный подход задействован в донесении сулимых брэндом выгод, он должен стать постоянной и жизненно важной составляющей процесса формирования восприятия брэнда.

Я считаю, что одной из важнейших задач сегодняшнего брэндостроения является переход от стратегии брэнда к его актуализации посредством креативного подхода, с помощью которого становится возможным достижение желаемого когнитивного эмоционального эффекта. В моей методологии разработки брэнда эта задача решается при помощи метода драматизации брэнда.

Метод драматизации брэнда (The Brand Drama approach) - это метод, который я использую для воплощения в жизнь стратегии брэнда. Основная цель этого метода - расшевелить потребителей и создать по-настоящему эмоционально насыщенные брэнды. Его суть заключается в систематизированном приложении основных постулатов теории драмы (которые обычно применяются при создании театральных пьес, киносценариев, сказок, рассказов или романов) к концепции креативного подхода в брэндостроении. Самый главный принцип теории драмы гласит: в сердце любой драмы есть кто-то (кому мы можем в чем-то сопереживать), который страстно желает чего-либо, что сложно (хотя и возможно) достичь. Связь этого принципа с процессом создания брэнда должна быть очевидна: самые действенные брэнд-стратегии предоставляют потребителю возможности достичь то, что он страстно желает и что было ему недоступно прежде.

Рискуя слишком все упростить, я все же вкратце опишу весь процесс. Мой метод предполагает в качестве первого шага перевод стратегии брэнда в термины драматургии. Последующие шаги включают в себя применение всевозможных "интриг" и прочих сценических приемов для актуализации брэнда сразу в нескольких измерениях.

Метод драматизации брэнда особенно эффективен, когда брэнд наделен достаточным психологическими или социальными инструментами. Тогда мы сможем предложить потребителям возможность переживания определенного желанного состояния или ситуации (логику транса). Примером логики транса может служить внутренняя связность, присущая художественной литературе, сновидениям, гипнотическим состояниям, религиозным проявлениям и распространенным культовым убеждениям. Пока мы погружены в логику транса, мы стремимся воспринимать и ощущать ту реальность, которая не имеет ничего общего с сигналами, поступающими от наших органов чувств - в такие моменты они как будто отключены! Однако если что-то нарушит внутреннюю стройность "сюжета", чары будут разрушены и, разочарованные, с чувством обманутых надежд, мы вернемся в серую реальность. Наибольший вклад, который метод драматизации брэнда способен внести в практику создания брэндов, состоит в возможности создавать и поддерживать логику транса.


профессор Дан Герман
http://marketingmix.com.ua/


Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!