Для создания идеологии рекламного проектирования нами введено понятие мифологии технического общества (Т-мифология), куда входит несколько различных техник создания мифов. Наиболее простые техники граничат с обманом, основываются на заведомо неполном и неоднозначном представлении информации. Примером техник этой группы могут служить Лукавые Цифры. Более сложные техники основываются на использовании системного видения качества товара для формирования субъективного ощущения его полезности с точки зрения потребителя.
Наиболее сложные мифологии основаны на использовании потребностей человека и связывают те или иные человеческие потребности с конкретным товаром / услугой / идеей. - это мифологии потребностей, потребностные мифологии.
Мифологии технического общества (Т-мифологии) являются проекцией мира реализации потребностей человека на плоскость его отношений с предметной средой. Использование Т-мифологии на концептуальной стадии проектирования продвижения упрощает рекламное проектирование и увеличивает его эффективность.
Начнем с глубинных техник современного мифа.
Потребностные мифологии
Волшебность.
Усиление (волшебная палочка):
Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, "Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед - значит вы использовали духи Импульс");
антрпоморфность:
Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, в некоторых рекламных сообщениях фирмы Intel: "Мы делаем сети проще: Intel," - используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины);
тотемичность:
мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно ... (например, в рекламном буклете "Renault-Laguna" ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);
загадочность:
если Ваш образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален, то эта мифология - для Вас (например, одеколон для мужчин "LORESTE" - черная овальная бутылочка наподобие яйца - стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: "There is another side for all man" - "Есть что-то иное в жизни каждого мужчины");
символичность:
эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может быть объявлена мебель фирмы, элитный сорт коньяка).
Псевдоэкзистенциальность.
Ложные смыслы жизни:
Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, следование моде, накопление денег и т.п.);
замена процесса обладанием (псевдосчастье):
известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы "SONY" - детский рисунок сердитого мужика и подпись: "Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый". Далее - улыбающийся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: "Он стал добрее, когда мы купили магнитолу "SONY". "SONY" - это благополучие в вашей семье");
бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы):
информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь - добавить здесь, пожалуй, нечего;
стремление отгородиться:
при применении этой мифологии Вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст Вам покой и безопасность.
Ложное слияние.
В отличие от З.Фрейда, Э.Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом / субъектом. Данная мифология и прелагает подобное слияние. Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: "Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный".
Ложное творчество.
Вместо действительного творчества данная мифология обещает Вам его имитацию.
Например, набор ручек "ART-ATTAK" фирмы "BIC".
Текст на оборотной стороне блистерной упаковки: "Стоит только взять в руку эту ручку, и - взрыв творческой энергии, поток творческих решений..."
Качественные искажения информации.
В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского) - ТАСС сообщает: "Наш спортсмен пришел вторым, а американец - предпоследним".
Замена деятельности наблюдением.
Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV - футбол, хоккей, новости.
Ложные препятствия, опасность.
Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей "PORSHE".
Искажения мировоззрения.
Принудительное означивание:
рекламируемый объект "смыкают" в Вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений "одно после другого" (например, в видеорекламе магнитофона "SONY" последовательно монтируется "пра-телевизор" - яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона "SONY");
ложная аффилиация через маркеры (самоприсоединение к группе):
потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект - маркер принадлежности к той или иной группе (например, обладание ручками "PARKER");
ложная аффилиация через врагов:
эта мифология использует второй механизм объединения - аффилиации - сплачивание против окружающего антагониста - врага (например, покупателям элитной одежды могут сообщить, что "Бедные этого не покупают и злобствуют на нас из-за этого");
фаллологоцентрация:
фаллологоцентрация (ну и словечко!) складывается из двух понятий: первое - логоцентарция - особенность европейского мышления из двух составляющих бинарной (двойной) оппозиции типа ("черное-белое", "добро-зло", "день-ночь", "верх-низ" и т.д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую - отрицательным значением и - рассматривать как дополнительную.
Задайте своим знакомым вопрос и попросите ответить на него не задумываясь:
что является главным, основным, лучшим (далее - Вы называете вышеупомянутые пары понятий).
Можете спорить с кем угодно на деньги, так как " белое", " добро", "день", "верх", "мужчина" - будут названы в подавляющем большинстве случаев.
Второе понятие носит название фаллоцентрации, то есть "равнения на мужской член" и является свойством европейского мышления: в оппозиции "мужчина - женщина" первый наделяется главенствующим положительным значением.
Например, в фильме "Коммандос" А.Шварцнегер стреляет метко и вперед, а его непутевая, но обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад.
Для заинтересовавшихся феноменом фаллологоцентации можно добавить, что в управлении массовым сознанием эксплуатируются три типа фаллологоцентрации:
- Регрессия (женщина наделяется теми же понятиями, что и мужчина, но в меньшей степени);
- Незаметность (женщина является маленьким, беспомощным спутником мужчины);
- Инверсия (женщина наделена прямо противоположными мужчине качествами).
ложные стереотипы, роли, сценарии поведения:
выявлять эту мифологию в западной рекламной критике зачастую не принято.
В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Никласа Лумана "все может быть иначе", иными словами, нет ложных сценариев жизни - каждый живет так, как ему нравится и как он может жить.
Андрей Ульяновский
"Мифодизайн рекламы"
