ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Разное > Изучение клиентуры:...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Cовременные тенденции в оформлении фасадов и входной группы магазинов
  MEGA TAXI 24 - эконом такси в Москве
  USP: Уникальное торговое предложение
  Афера мистера Крынкина
  Битва за умы
  В борьбе за покупателя побеждает упаковка
  Велосити.
  Вкус лояльности.
  Внимание! Целевая аудитория - женщины
  Входной билет
  Групповая терапия: кому нужны зонтичные бренды?
  Делаем деньги на фитнесе для собак
  Детская реклама
  Зачем маркетологу маркетинговые ассоциации
  Звезды в рекламе и как без них обойтись
  Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе
  И круглый год - похмелье... Планируем календарь специальных событий
  Инфострасть, или Жесткий PoRno-маркетинг
  Искусство мастеров-типографов
  Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
  История одной малобюджетной выставки, или как тратить меньше
  Каждый водитель может заказать электронную сигарету. Найдите где купить электронные сигареты fresh
  Как и почему мы покупаем
  Как искать и найти коммуникационное агентство
  Как отличить оригинальный iPhone 3g от китайской копии.
  Как построить дом, устойчивый к пожару?
  Как посчитать любовь. К бренду.
  Как правильно донести свое продвижение
  Какие доводы убеждают людей
  Киста яичника. Способы лечения
  Классификация элементов фирменного стиля
  Кому доверить своего ребенка?
  Конкурентная разведка versus шпионаж
  Куда пойдем мы с пятачком
  Культура как фактор потребительского поведения
  Ламинатор – незаменимая послепечатная техника.
  Лояльность клиента - достижимая реальность
  Максим Галкин. Птица-говорун отличается умом и сообразительностью
  Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе: выживание или развитие
  Массажные кресла и их функционал
  Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни"
  Мелодия голоса
  Методика позиционирования товара из 7 шагов
  Микроволновка встраиваемая SAMSUNG G273VR GORENJE MO 17 DE
  Можно ли управлять продажами? Часть 1
  Можно ли управлять продажами? Часть 2
  Можно ли управлять продажами? Часть 3
  Можно ли управлять продажами? Часть 4
  Некоторые вопросы по ОСАГО
  Немного о лояльности – ровно столько, чтобы всерьёз о ней задуматься
  Новая реальность маркетингового мира без доверия
  О фирменном стиле замолвите слово
  Облик вашего менеджера по рекламе
  Обращение к своей творческой части. Рефрейминг творчества.
  Обувь, покорившая мир
  Общество любителей брэндов
  Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей
  Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США
  Особенности национального копирайтинга
  Особо опасные потребители
  Осязая время…
  Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю
  Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
  Оценка положения продукта на кривой жизненного цикла
  Оценщик возможностей. Почему клиенты платят деньги за консалтинг
  Партизанский маркетинг
  Первый парень в интернете. Тимофей Бокарев сделал инновации делом жизни
  Перевозим антиквариат
  Переезд турагентства
  Побрендим...?
  Поиск юридического адреса от собственника.
  Покровительница знаков
  Портрет современного потребителя
  Последняя битва за розницу.
  Постоянство в рекламе
  Правильно вложить деньги
  Принцип Реальности, или Что человеку надо
  Проекты одноэтажных домов из оцилиндрованного бревна
  Психоанализ названия компании
  Разработка фирменного стиля торговой марки
  Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность
  Реклама внутри магазинов: момент истины или пустая трата денег?
  Реклама и налоги
  Реклама уходит с экранов
  Рекламные страсти
  Рекламный концентрат. Мировые холдинги выстраивают вертикаль власти
  Рекламный рынок ожидает польская экспансия
  Репутацию "делает" информация
  Система оценки эффективности маркетинговой деятельности
  Современные женщины как потребители
  Создаем бренд, а не бред
  Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций
  Ссуда в ломбардах Москвы
  Структура маркетингового отдела
  Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить
  Сюрпризы в щедрой Культурной столице
  Тизерная реклама
  Универсальный материал для очистки аквариумов. Обслуживание аквариумов.
  Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий
  Управление отношениями с клиентами
  Факторы успеха в PR
  Фирменный стиль
  Фирменный стиль, регистрация товарного знака
  Формула развития бизнеса
  Фрейд вышел за границы своей компетенции
  Характеристики эффективного спонсорства
  Целевой подход. Полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений
  Чего хотят клиенты от ваших продуктов
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Эволюция позиционирования
  Этапы процесса обучения
  Яхту возят всегда аккуратно
  Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
  Идеи психоанализа в современной рекламе
  Брендинг в сфере розничной торговли
 

Изучение клиентуры: ложь и статистика
Бизнес должен знать своих клиентов. Изучение клиентуры — привычный путь, который не позволяет выяснить истинной картины.

Клиенты вовсе не настроены лгать, и все же они лгут. Большинство исследований ориентированы на выяснение отношений с потребителями, их мнения и последующего обоснования совершаемых действий. Нами было проведено два исследования в отношении розничных потребителей.

В рамках первого людям задавался вопрос, почему они купили именно этот телевизор. Люди принимались обосновывать свой выбор соображениями цены, потребительских свойств, рабочих характеристик и качества. Ответы убеждали в том, что магазину следует обратить особое внимание на цену, свойства, характеристики и качество своего товара.

Второе исследование было посвящено поведению потребителя, и люди опрашивались на выходе из магазина независимо от того, купили они что-то или нет. Ответы показали, что те занимались хождением по магазинам и чувствовали себя потерянно перед лицом всего того, что им предлагалось. Если покупка была совершена, то покупатели не могли вспомнить цену и отличительные свойства различных моделей. Но если они не владели такой базовой информацией, значит, и сделанный выбор трудно назвать полностью рациональным.

На деле клиенты хотят, чтобы им рассказали сказку. Хотят, чтобы их убедили, что выбор их правильный, что завтра им не придется кусать локти оттого, что выбор соседа окажется более удачным. Как следствие, магазины обзавелись "зонтиком" цен, позволявшим пользоваться преимуществом ценового лидера без того, чтобы постоянно таковым являться.

Еще более значительным достижением стало появление у торгового персонала навыков убеждения клиента в том, в чем он хотел убедиться, например низкой цены, каких-то особых свойств товара или длительной гарантии. Понимание поведения клиента более эффективно, чем фиксирование потребительского отношения.

Сходным образом клиенты британского рынка сбережений заявляют о своем рациональном выборе путем сравнения процентных ставок и сроков. Поведение же их свидетельствует о том, что 68% частных клиентов при открытии сберегательного счета рассматривают условия лишь одного поставщика — обычно банка, клиентами которого уже являются. В ту же западню попадают даже мелкие корпоративные клиенты. Около половины из них не обременяют себя поисками более выгодных условий сбережения или заимствования средств. Все это имеет вполне отчетливые последствия в плане цен: существующих клиентов можно "наказывать" за их верность или лень.

Даже когда исследование потребительского отношения оправданно, клиенты все равно солгут. Только действительно кошмарный продукт или услуга будут отнесены к категории "ниже среднего". Не менее трудно людям проявлять восторг: оценка "великолепно" дается редко. Таким образом, результаты исследования сводятся к оценкам, которые, так или иначе, близки к характеристике "выше среднего". Далее настает "звездный час" исследовательского отдела, который погружается в анализ полученных данных, доводя их до статистической значимости. Представление о реальности при этом утрачивается окончательно.

Изучение не того клиента



Внимание при изучении корпоративной клиентуры обычно концентрируется на ответственных за закупки, что связано с проблемами двух типов. Подобно розничным клиентам, непосредственные покупатели лгут. Брокеры, действующие на рынке страхования жизни, неизменно заявляют, что размер комиссионных не влияет на выбор страховщика, которого они рекомендуют клиентам. Доказательством их лжи становится элементарное сопоставление размера комиссионных и объема реализации.

Между тем непосредственный покупатель — часто не тот человек, с которым следовало бы вести разговор. Обычно сетования покупателя-снабженца сводятся к вопросу о цене. Эффективность его или ее деятельности определяется затратами. Однако остальной организации может быть интересно совсем не это.

Маркетинговому подразделению требуются небольшие партии продуктов для предложения их на пробных рынках или для удовлетворения всплесков спроса. Более высокая цена за небольшой компонент изделия, который в конечном итоге позволит увеличить объем продаж, вполне их устроит.

Точно так же и инжениринговый или производственный отделы и даже служба контроля за состоянием запасов могут иметь свои специфические требования в отношении закупаемых продуктов, и за удовлетворение своих нужд они с радостью заплатили бы больше. Разговор со снабженцем не позволит в полной мере прояснить ситуацию.

Эффективное изучение клиентуры



Эффективное изучение базируется на двух принципах. Во-первых, задавайте верные вопросы. Фокусируйте внимание на поведении клиента и на используемых им продуктах, а не на отношении к ним. Поведение не обманет. Во-вторых, задавайте свои вопросы нужным людям: обращайтесь не столько к непосредственным покупателям, сколько к непосредственным пользователям продукта. Смотрите не только на покупателя автомобиля, но и на то, как вся его семья пользуется покупкой.

Для выяснения этого вы можете одарить скромным состоянием специализированное исследовательское агентство. Вы также можете сделать работу сами. Обычно клиенты чувствуют себя заинтригованными и польщенными, когда живой менеджер одного из поставщиков садится с ними рядом, чтобы посмотреть, как используется его продукт, решить, как можно его изменить, чтобы он еще лучше удовлетворял потребностям клиента. Клиенты могут обеспечить вас такими идеями, каких трудно ожидать от пестрящих цифрами отчетов.


Автор: Вячеслав Львович Полукаров, зав. кафедрой рекламы и журналистики Международного университета бизнеса и управления.
www.elitarium.ru



Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!