ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Немного об ATL > Рекламодатель...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Брендмобиль как вид рекламы
  Гигант большого сегмента
  История появления наружной рекламы
  Как бороться с вибрацией стиральной машины?
  Лотерея Green Card
  Медийная реклама – один из самых эффективных видов рекламы в Сети (наравне с контекстными объявлениями и продвижением сайтов в поисковых системах).
  Методы нанесения фирменной символики на сувенирную продукцию
  Печать визиток
  Правила эффективной рекламы на телевидении
  Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшенз
  Реклама сегодня
  Рекламная видеосъемка - важная услуга в современной жизни
  Рекламодатель! Перед тем, как сделать видеоролик, узнай все о телерекламе!
  Талант не нужен? Серые рекламные ролики часто бывают эффективнее шедевров креатива
  Шесть ошибок
  Элементы фирменного стиля
 

Рекламодатель покупает внимание аудитории
Как известно, медиапланирование очень тесно связано с маркетинговыми исследованиями. Без них составление медиаплана можно сравнить с гаданием на кофейной гуще. Хотя, не станем отрицать, иногда интуиция и опыт выручают, но все же для надежности их лучше подкрепить результатами исследований. Большинство рекламодателей убеждены в необходимости исследований аудиторий СМИ для планирования эффективной рекламы. Но, к сожалению, очень часто они имеют весьма смутные представления о том, что именно должно исследоваться.

Давайте попытаемся ответить на вопрос: "Что же покупает рекламодатель, когда платит деньги средству массовой информации?"

Покупая газетную полосу или некое количество телевизионного эфира, рекламодатель за свои деньги покупает внимание аудитории. В подавляющем большинстве случаев реклама сама по себе аудиторию совершенно не интересует. Ее интересует телевизионная передача, газетная статья и т. д. Вот за них-то зритель или читатель и платит своим вниманием, которое телекомпания или газета, в свою очередь, продает рекламодателю. Это внимание и нужно измерять, чтобы оценить эффективность средства рекламы.

Объекты измерения

Процесс взаимодействия потребителя массовой информации вообще и рекламой в частности очень сложен и многогранен, поэтому необходимо выделить самые главные моменты в этом взаимодействии. Наиболее конструктивный подход к процессу взаимодействия заключается в осознанном разделении представителя целевой аудитории и рекламы на две составляющие - возможность иметь контакт с рекламным обращением и результат этого контакта. То есть на то, что человек видел или слышал рекламное сообщение, и на то, о чем говорилось в рекламном сообщении, запомнил ли он название марки, какое у него сложилось к ней отношение и т.д.

Такой взгляд обусловлен одним важным соображением. Возможность контакта на 90% определяется свойствами средства рекламы, а результат контакта - свойствами самого рекламного обращения.

Исходя из этого, основным предметом рассмотрения при решении задач медиапланирования и объектом измерения в медиаисследованиях является число возможностей увидеть (прочитать, услышать), или еще эту величину называют OTS (Opportuity To See). Это основная единица счета при планировании рекламных кампаний на основе данных исследований, а пресловутые рейтинги СМИ представляют собой эти самые OTS, деленные на численность целевой аудитории.

Как сэкономить

Кo всему сказанному необходимо добавить, что существует несколько основных методологических подходов к измерению аудиторий, но все они базируются на одном и том же формализме и имеют своей целью именно подсчет OTS. В прошлой статье (БК 2, 26 января - 1 февраля 2004 года) мы говорили о уязвимости логики, основанной на размещении рекламы в зависимости от рейтингов СМИ. Хочется лишь только напомнить, что основной целью медиапланирования является достижение поставленных целей с наименьшими для них затратами. Следовательно, размещение рекламного сообщения на менее рейтинговых каналах или их комбинировании позволяет иногда значительно сэкономить рекламный бюджет.

В доказательство такому утверждению приведем четыре несложных условных медиаплана на совершенно реальных медиаизмерениях в Архангельске. Для упрощения демонстрации примера мы примем каждый из медиапланов за самостоятельный с использованием только одного медианосителя (современные программы для медиапланирования позволяют делать медиамикс, то есть составлять медиаплан для нескольких типов носителей - газет, радио, телевидения, даже наружной рекламы и нескольких десятков собственно изданий, телепрограмм, радиоканалов).

Заставить запомнить

Итак, мы имеем четко очерченный круг задач (реклама косметического брэнда) и совершенно конкретную целевую группу - женщин от 16 до 24 лет (именно в таких категориях составляют брэнд-менеджеры техническое задание для ме- диапланировщиков).

Используя только телевидение, нам нужно создать в сознании потенциального потребителя некую устойчивую систему представлений о нашем товаре, четко отличающую данный товар от конкурентного. Для этого важно не просто сообщить целевой аудитории об отличиях товара, а заставить запомнить.

К примеру, анализ медиа-планов конкурирующих товаров показал, что потребитель в среднем сталкивается с их рекламой не менее 5 раз в две недели. Чтобы добиться успеха, нам необходимо оказать не меньшее воздействие.

Поэтому ставим конкретную задачу, которую надо решить при медиапланировании: добиться за первые две недели рекламной кампании не менее 50% эффективного охвата reach 3+ (т.е. с рекламным сообщением охваченные представители целевой группы столкнутся три и более раз) целевой аудитории женщин в возрасте 16-24 лет со средней частотой (Av. Frequecy) равной 5.

Предположим, что после проверки средств рекламы на соответствие нашей целевой группе наиболее привлекательными стали Муз-ТВ и ОРТ. Для сравнения приведем рейтинги аудитории телеканалов - Муз-ТВ =25,3%, ОРТ=84,1%.

После расчета мы получили показатели 4-х медиапланов:

под 1 рассматривается размещение рекламы на канале Муз-ТВ с 10 часов до 16 часов;

под 2 - размещение рекламы на канале Муз-ТВ в вечернее время, с 19 часов до 23;

под 3 - размещение рекламы на канале ОРТ в дневное время, с 11 часов до 17 часов;

под 4 - размещение рекламного сообщения на канале ОРТ с 19 часов до 23

(в расчетах использовались цены ООО "Видео Интернешнл-Архангельск" на 1 февраля 2004 года без использования каких-либо скидок и применения коэффициентов позиционирования.)

Репрезентативность исследования, проведенного поздней осенью 2003 года, позволяет нам получить взвешенные данные. Исходя из них, наша целевая группа составляет 31 тысячу женщин в возрасте 16-24 лет, проживающих в г. Архангельске.

Выходы и бюджет

На иллюстрации мы видим, что среди интервальных показателей интенсивности рекламной кампании для целевой группы во всех четырех случаях нам удалось достичь необходимого эффективного охвата reach 3+% - не менее 50%, при этом показатель средней частоты (Av. Frequecy) колеблется от 2,7 до 6,9. Понятно, что рекламное давление больше соответствует задаче рекламной кампании в планах 1, 2. Кроме того, стоимостные показатели эффективности размещения бюджета выглядят также привлекательнее в планах 1, 2. Например, стоимость одной тысячи эффективного охвата целевой аудитории CPT reach3+ в первом плане равна 272,6 рубля против 1602,3 рубля плана 4, при том, что в целом мы во всех планах сможем охватить по 16 тысяч целевой аудитории (reach3+ [000] ).

Продолжительность ролика - 15 секунд

В нашем примере мы не будем рассматривать каждый показатель или обсуждать различные варианты медиамикса, а, напоминая о выполнении поставленных задач рекламной кампании, хотим обратить ваше внимание только на две верхние строчки отчета медиа-плана: "Выходы" и "Бюджет", после которых станет понятен весь пафос этой статьи - выгоднее покупать не эфирное время, а количество OTS для совершенно конкретной аудитории.


Алексей Мураткин
http://www.arhpress.ru/


Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!