13 замечаний Огилви о Заголовках |
|
|
В основном всю информацию я почерпнул из аналитических отчетов "Гэллап энд Робинсон", из службы изучения читательского спроса "Старч", из результатов потребительских тестов компаний "обратной связи" и своих собственных наблюдений.
1. В среднем заголовки читают в пять раз большее, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете в пустую терять до 90% всех потраченных вами денег.
2. Самые лучшие заголовки - те, которые обещают читателю какую-либо пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращение кариеса.
3. Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости. В роли новости может выступать объявление о появлении нового продукта, или о повышении качеств старого продукта, или о новом способе пользования старым продуктом - к примеру, как пить бульон "Кэмпбеллз Соуп" со льдом. В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22 % больше людей, чем рекламу без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть новость, о которой можно рассказать, объявите о ней сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные временем слова, типа "удивительный", "впервые", "сегодня" и "внезапно".
4. Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную информацию, например "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей", всегда пользуются повышенным спросом.
5. Я советую включать в заголовок название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80% читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете.
6. Если вы рекламируете нечто, пользующееся спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание, например, "астма", "бандаж", "женщины старше 35 лет" и т.д.
7. "Старч" утверждает, что заголовки содержащиее более 10 слов привлекают меньше внимания, чем более короткие. С другой стороны недавнее исследование рекламы потребительских товаров выяснило, что заголовки из десяти слов оказались более "коммерчески выгодными", чем короткие заголовки.
8. Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. Когда исследования выявило, что средний покупатель полагает, будто чистая прибыль "Сирс Ребак" составляет около 37 % от каждой проданной вещи, я озаглавил рекламную компанию так: "Прибыль "Сирс" составляет лишь 5%". Это прямое заявление оказалось намного более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль "Сирс" в реальности "намного меньше, чем вы думаете".
9. Если ваш заголовок содержит прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 % читателей.
10. Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добъетесь лучших результатов, если в каждом заголовке упомяните название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.
11. Однажды психологи демонстрировали на экране перед аудиторией поочередно сотни разных слов и с помощью электрического устройства измеряли у присутствующих степень реакции. Наиболее эмоционально люди реагировали на слово "дорогой". Именно поэтому я использовал это слово в рекламе мыла "Дав".
12. В обычной газете вашему заголовку придется выдержать конкуренцию со стороны 350 других. Читатели обычно спешат как можно скорее прорваться через эти словесные джунгли. Поэтому ваш заголовок должен в телеграфном стиле кричать, что же именно вы хотите сказать им.
Некоторые заголовки бывают вообще "слепыми". Они ничего не говорят о рекламируемом продукте или о том, какую пользу он может вам принести. Согласно исследованиям, уровень эффективности таких заголовков оказывается на 20% ниже среднего.
Поскольку заголовки более, чем что-либо иное определяют конечный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью является использование рекламы вообще лишенной какого-либо заголовка.
13. Мои любимые заголовки:
Для ланолина, в качестве средства от плешивости: "Вы когда нибудь видели лысую овцу?"
Для средства против геммороя - "Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш гемморой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геммороем".
Дэвид Огилви
promo-positive.ru
