Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL.
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.
Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.
Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций?
Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции» (Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001).
В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используется три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия (см. таб.1).
1. Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции, как «покупая сегодня учебник литературы для Х класса, вы бесплатно получаете открытку».
2. Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конченого потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.
3. Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе черты первого и второго вида. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 1.
Табл. 1 Достоинства и недостатки составляющей BTL — стимулирование сбыта
| Достоинства |
Недостатки |
| Дает дополнительный стимул к действию |
Может создать беспорядочную ситуацию |
| Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции |
Может привести к установлению заниженных розничных цен |
| Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы |
Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок |
| Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок |
Может привести к обесценению брэнда |
| Увеличивает частоту покупок или объем |
Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов |
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам ПР можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 2.
Табл. 2 Достоинства и недостатки составляющей BTL — паблик рилейшнз
| Достоинства |
Недостатки |
| Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа |
Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации |
| Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий |
Как правило, принимаемые решения требуют согласований |
| Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений |
|
| Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса |
|
| Способствуют установлению доверительного отношения к компании |
|
| Характеризуются относительно низкими издержками |
|
Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 3.
Табл. 3 Достоинства и недостатки составляющей BTL — прямой маркетинг
| Достоинства |
Недостатки |
| Целенаправленность |
Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии |
| Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется |
Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями |
| Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов |
|
| Дает возможность персонифицировать информацию |
|
К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:
▪ какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
▪ цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
▪ альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
▪ уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.
Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену «линейным» маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
Анастасия Кочеткова
"Лаборатория Рекламы",№ 3` 2003 г.
Источник: http://www.korolewstvo.narod.ru/
