ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > BTL, инновационный... > BTL - индустрия в...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  "BTL третьего мира" или "НЕцивилизованный BTL"
  BTL - индустрия в России.
  BTL в российской системе рекламных координат
  BTL в эпоху тотального брендинга
  BTL дел мастера
  BTL и ATL. Ставим черту?
  BTL и зонтичные бренды
  BTL мероприятия для продвижения вашего бизнеса
  BTL нового тысячелетия – конец медийного бума
  BTL – тайна, покрытая мраком. С перспективой стать явью
  BTL-акции в российских банках становятся модным инструментом коммуникаций
  BTL-индустрия – попытка анализа
  BTL-кампания с гарантированным эффектом
  BTL-маркетинг – приятный маркетинг
  BTL: инструменты победы
  Автомобиль, как средство продвижения
  Агентство и Клиент: такие разные и все-таки вместе. Реалии российского рынка BTL
  В 2007 года начнется активное развитие сектора BTL
  В самую точку
  В театре «белого безмолвия»
  Вадим Куликов: Рекламная матрица
  Взывая к чувствам. Опыты сенсорного маркетинга на российском рынке
  Влияние BTL – мероприятий на стимулирование продаж в алкогольной отрасли
  Водный мир: на что идут зарубежные маркетологи ради привлечения покупателей
  Все, что за чертой бюджета
  Всегда готовьтесь к промо!
  Вторая всемирная
  Герои - промоутеры
  Данные исследования: петербуржцы лояльно относятся к BTL-акциям
  День товарной категории
  Для молочных деликатесов тоже найден выход: BTL-технологии
  Для чего нужен аутсорсинг персонала
  Для «пивняков» останется единственный выход - BTL и промоакции.
  Журнал: BTLmagazine: «Be cool!!!-2 Модные темы в промоушне»
  Забытое старое и лучшее новое.
  Интервью. Лариса Пеканова: «Требовать от российских BTL-агентств того же, что и от западных, — неправильно»
  Ирландский пионер русского BTL. История Грега Тейна и его комании IMSG
  Как появились BTL акции
  Как привлечь покупателя?
  Как привлечь посетителей
  Как «подсадить» ресторан на свой продукт или BTL на рынке HoReCa
  Классификация приемов партизанского маркетинга
  Король умер, да здравствует король. Или почему умирают бренды?
  Маркетинг и менеджмент становятся событийными
  массовые заблуждения по поводу BTL
  Миллиарды без креатива
  Мнение участника рынка: Российский рынок - Еще один провальный start up проект.
  Мобный бизнес
  Название
  Не подмочись под чертой. Когда BTL работает на имидж.
  Нестандартная реклама
  НеСтандартный маркетинг
  Новые маркетинговые технологии в сетях социального капитала
  Организация btl-кампании своими силами
  Организация btl-кампании своими силами
  Основной инстинкт 3, или Настоящую женщину колбасой не удивишь
  Основные тенденции развития BTL в России
  Отказаться невозможно. Нетрадиционные приёмы рекламы
  ОХОТНИКИ ЗА КРЫШКАМИ. Призолов - всегда готов!
  Оценка эффективности маркетинговой деятельности
  Партизанский маркетинг: познание известного
  Пираты XXI века
  Полуночники
  Потенциал использования игральных карт в рекламе и продвижении
  Потратить все деньги
  Прелюдии к промо-акциям
  Проведение промоакций для расширения продаж сезонных товаров
  Провокационный маркетинг и старший сержант Приходько
  Промоутер, супервайзер, BTL-менеджер: работа под чертой
  Промоутеры - специфика работы в реализации маркетинговой политики
  Путеводитель в мире BTL
  Реклама банков. Всё "страньше и страньше"
  Реклама за "чертой"
  Реклама идет в рост
  Реклама штурмует школы
  Рекламный бизнес на своем автомобиле
  Рекламозависимость. Можно ли безболезненно снизить рекламные затраты?
  Русский нестандарт
  Система BTL-координат
  Специалисты партизанского маркетинга пользуются активным спросом
  Стимулирование сбыта
  Стратегии стимулирования сбыта
  Трансформация иллюзий
  Участники интерактивных промо-акций. Как узнать о них все?
  Халява! Фас! Фас! Профессиональные призоловы на охоте
  Цивилизованный BTL
  Что же будет завтра? Или ужОсы нашего маркетинга 2,0
  Что такое BTL-2?
  Что такое BTL?
  Чудес не бывает: о творческой составляющей BTL-рекламы
  Эффективные решения в BTL
  Юний Давыдов: Корова-сволочь или история становления российской BTL-индустрии
  Юний Давыдов: Откуда появился креатив?
  «Нельзя начинать дело без романтических идеалов". Как две московские девушки организовали BTL-агентство
 

BTL - индустрия в России.
BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL: телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе.

Активности брендов на этом рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибуции, задачи могут быть следующие:

1. Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility).
2. Увеличение продаж в определенный период времени.
3. Достижение максимально возможного ассортимента. Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке.
4. Улучшение знания специфики продукта (product knowledge).
5. Стимулирование пробных закупок.
6. Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.
7. Усиление имиджа.
8. Прямое стимулирование продаж.

В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:

▪incentive programs (программы поощрения),
▪партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент - транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.),
▪образовательные проекты,
▪мерчендайзинг,
▪промо для среднего и мелкого опта,
▪промоушен для дистрибьюторов,
▪переводные заказы (мерчендайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьюторам).

В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такими:

1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка.
3. Укрепление имиджа торговой марки.
4. Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости.
5. Увеличение продаж.
6. Улучшение знания марки.

Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть сэмплинг, подарок за покупку, программа лояльности, интерактивные программы, директ - маркетинг, телемаркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.

На решение этих задач и работает BTL индустрия. Ее ориентировочный совокупный бюджет в России — 50-60 млн. евро в год (без стоимости производства рекламных материалов). Ежегодный рост, по оценкам, базирующимся на приросте известных бюджетов, составляет примерно 40%.

В основном общий бюджет состоит из бюджетов проектов, которые планируются за очень короткий срок. В большинстве случаев проекты представляют собой несложные программы. Долгосрочные контракты с известным бюджетом пока редки. Структура самих проектов (и в части креатива, и в части планирования, а также проведения и исполнения) чаще всего дробится Клиентом и распределяется между несколькими Поставщиками. Большинство проектов выставляется на тендер, как правило, с участием 3-5 Агентств.

Специфика рынка порождает специфику компаний, успешных на этом рынке:

▪они компактны (риски, связанные с краткосрочностью планирования бюджетов, не позволяют совершать большие инвестиции в структуру),
▪они ориентированы на outsoursing разработку (передачу свойственных бизнесу функций сторонней компании) и производство рекламных материалов,
▪они PR-активны,
▪часто ориентированы на региональные проекты,
▪имеют высокие показатели оборота на одного сотрудника ($100000-120000).

Участников российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам:

1. По виду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.
2. По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.

В сетевых агентствах (J.Watter Thompson, Young & Rubicam, Leo Burnett Moscow, United Campaign Publicis, Euro RSCG Maxima и других) направление BTL представлено BTL-подразделениями.

Есть аффилированные компании, входящие в рекламные группы: Proximity BBDO, Arc (группа Publicis), Tequila (TBWA), PromOcean (Media Arts FCB). Крупнейшим игроком в этом сегменте является агентство TMA/Draft Worldwide (Partnerships/ Interpublic), ранее, до слияния TMA и Draft, бывшее крупнейшей частной компанией.

В небольшую группу частных компаний, созданных или управляемых западными специалистами, входит один из лидеров индустрии — компания IMC. До слияния с агентством PR Passat одной из самостоятельных «звезд» сегмента считалась компания The Point.

Круг российских компаний достаточно широк, но по показателю совокупного оборота, превышающего миллион долларов в год, лидерами индустрии являются: IQ Marketing, Marketing Development Group, New Point, 21 vek, Market Communication, Coral и еще несколько агентств.

Практически все перечисленные выше компании по совокупности бизнеса являются компаниями, ориентированными на интегрированные маркетинговые коммуникации, и используют в разработках и исполнении те способы воздействия, которые наилучшим образом отвечают задачам кампании. Однако крупный пласт бизнеса (а это сотни компаний, в том числе и региональных), специализируется на работе с временным персоналом, часто используемым в проектах. И количество таких агентств будет расти благодаря тому, что крупные игроки все чаще передают эту функцию сэплайерам, тем самым углубляя дифференциацию на рынке.

Основные тенденции российской BTL-индустрии.

Первой тенденцией я бы назвал стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или «клонирование» аффилянтов для работы с так называемыми «конфликтными бюджетами».

Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло «спать» спокойно, отказавшись от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими Клиентами. Ведь, несмотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности. В итоге хороший сон обеспечивают «родственные» компании. Строго говоря, на рынке меньше игроков, чем агентств, поскольку многие из игроков входят в закрытые группы. Отдельной историей здесь выступают трастовые соглашения — тактические объединения прямых конкурентов, но это тема для отдельной статьи.

Вторая тенденция — это стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так и внутренней структуры. Крупные игроки «стесняются» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.

Среди специфических проблем рынка нужно выделить несоответствие истинной стоимости работы временного персонала и механизмов его привлечения ожиданиям Клиентов и средне рыночной ставке. Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на цвет своего бизнеса, и сейчас для агентств outsoursing временного персонала и перекладывание «легальной» ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть «цивилизованно».

В-третьих, хотелось отметить неясную позицию Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта (РАСС), насчитывающей чуть менее 40 компаний, преимущественно региональных. Заслугами ассоциации, несомненно, являются ежегодные конференции, знакомящие региональных игроков BTL-рынка с крупными outsourcers, а также проведение конкурса промо-проектов, ставшего официальным представительством в России международного конкурса The Globes Awards. Тем не менее, профессиональной ассоциацией рекламной индустрии является Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), а IMC/BTL агентства — несомненная часть рекламного сообщества.

Четвертой тенденцией является, несомненно, увеличение количества честных тендеров (ранее к тендерам допускалось только очень ограниченное число партнеров), что связано с большей открытостью крупных Клиентов. Несомненно, знаковыми в 2002 году стали открытые питчи компаний «Procter&Gamble» и «Mars» — владельцев одних из самых крупных бюджетов. Такие действия, с одной стороны, не дают старым партнерам расслабляться, а, с другой стороны, дают шанс многим перспективным агентствам проявить себя. Впрочем, и фактор свежих идей также играет здесь немалую роль.

Нельзя не отметить изменение отношения ряда Клиентов и к долгосрочному планированию IMC/BTL активностей, и к идее разрабатывать стратегию IMC/BTL коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка. Пока число крупных market-makers можно оценить как скромное (годовой бюджет на BTL/trade marketing более 1 млн.), но, с другой стороны, это несет в себе огромный потенциал для развития индустрии. Она будет расти, в том числе, и за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития, когда для их продвижения недостаточно массированного ATL воздействия.

Среди иных источников роста отрасли — media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные IMC программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата. Внесли свою лепту и законодатели, всерьез взявшиеся за рекламу крепкого алкоголя и пива.

Однако, несмотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3 % от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в школе, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.

Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:

▪продолжится тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;

▪клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;

▪агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;

▪развитие рынка приведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;

▪основные игроки откроют информацию об оборотах и свою структуру: ATL, PR, promotion (with temporary staff), production. Бизнес станет цивилизованнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе.


По материалам «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»

Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!