Реклама банков. Всё "страньше и страньше"
|
|
|
Проблема "похожести" различных банков и уж тем более - банковских продуктов и услуг - волнует участников российского финансового рынка все больше. Действительно, если предложить практически любому россиянину определить, какому банку может принадлежать реклама "кредит за 30 минут" или "потратьте в четыре раза больше денег с помощью нашего кредита", он либо пожмет плечами, либо перечислит все известные ему банки. И будет по большому счету прав.
Подобные рекламные слоганы можно сейчас прочитать на "наружках" очень многих банков, а также услышать по радио или увидеть на страницах печатных СМИ. Даже реклама "дочек" иностранных банков, от которой ждали нового слова, мало чем отличается от ставшей уже привычной рекламы российских финансовых структур. Так что ясной картины, кому принадлежит какой рекламный слоган, у россиян не возникает, как не возникает у них и ясного образа конкретного банка (за исключением, пожалуй, Сбербанка и еще нескольких крупных финансовых структур).
Еще древние говорили, что
суровые времена требуют радикальных решений. 2006 год стал в этом отношении очень показательным: российские банки наряду с привычными методами привлечения к себе внимания - "наружной рекламой", публикаций в СМИ и т.д. - обратились к средствам нетрадиционным. Наиболее яркими примерами тому стало использование в рекламе банков BTL-технологий, продакт-плейсмента (product placement) и технологий флэш-моба. Самое забавное здесь, пожалуй, то, что до недавнего времени и то, и другое, и третье рассматривалось как вполне эффективные маркетинговые и рекламные ходы. Однако "продвигать" с их помощью старались не столько банковские услуги, сколько всевозможные продовольственные товары и товары первой, второй и двадцать пятой необходимости - например, сигареты, йогурты, мобильные телефоны и даже автомобили. В общем, всего, что можно практически тут же попробовать на глаз, на вкус, на ощупь. С финансовыми услугами дело, по очевидным причинам, обстоит иначе.
Тем не менее,
начало использованию этих технологий для продвижения банковских продуктов уже положено. Весьма ярким примером этому стала контекстная реклама, которую банки и финансовые компании стали "вписывать" в популярные художественные фильмы, телесериалы или тематические передачи.
Эксперты считают, что у такого рекламного хода, который на Западе в свое время получил название product placement, есть серьезные преимущества перед традиционной рекламой - например, перед роликом, который "прокатывают" во время знаменитых телевизионных рекламных пауз. Как показывает практика, зрители более лояльно реагируют на контекстную рекламу по нескольким причинам. Во-первых, потому, что они далеко не всегда воспринимают ее как рекламу - впрочем, это восприятие или не восприятие напрямую зависит от того, насколько искусно реклама вписана в сюжет фильма, сериала и т.д.
Классическим примером удачного "вписывания" была, например, реклама в фильма "Инопланетянин" шоколадных конфет, которые пришелец из другой галактики с наслаждением поглощает. Как гласит красивая маркетинговая легенда, первоначально возможность угощать инопланетного гостя разноцветными конфетками предлагалась компании Mars и ее карамелькам M&M.
Но
Mars по каким-то неизвестным причинам предложения этого не принял, о чем потом очень сожалел: продажи конфет Reese`s Pieces выросли за три месяца после показа фильма на 65%. При этом, как говорят маркетологи, отторжения у людей не возникло - большинство зрителей не увидели ничего надуманного в том, что герою культового фильма понравились данные конфеты.
Так же, как ничего предосудительного они не увидели в том, что бесстрашный Джеймс Бонд разъезжает в одном из фильмов на последней модели BMW, за что концерн-производитель отвалил создателям фильма 3 млн.долларов!
Дело, впрочем, не только в том, что
контекстная реклама воспринимается с меньшим раздражением, чем прямой "ролик", в котором без обиняков превозносятся продукты или услуги того или иного производителя. У product placement, по словам специалистов, есть и еще одно серьезное преимущество - поскольку его обычно вписывают в наиболее "смотрибельные" моменты фильма или сериала, зрители боятся переключить канал и тем самым утратить нить событий. Даже если они понимают, что речь идет о рекламе, они продолжат просмотр. А если учесть, что обычно заказчик просит вписать свой продукт или услугу в несколько эпизодов, то понятно, что у зрителя волей-неволей отложится в голове информация и о самом продукте, и о его производителе. В нашем случае, о банке.
Наиболее ярким примером российского банковского product placement в 2006 году стала реклама Альфа-банка в телесериале "Не родись красивой". Стоит отметить, что
авторам этого product placement удалось привлечь внимание телезрителей не только к кредитным услугам банка (герои сериала приобретают в кредит новую иномарку), но и к Интернет-банкингу (герои совершают операции на сайте Альфа-банка), и к корпоративному журналу банка "Время жить", и даже к наружной рекламе данной финансовой структуры, которая демонстрируется в одном из последних кадров фильма. В связи с этим можно ожидать, что примеру "Альфы" последуют и другие банки, которые пока отдают предпочтение классической рекламе, но в то же время пристально отслеживают действия своих конкурентов на рекламной ниве.
Марина Пивоварова /Личные Деньги/
Источник: personalmoney.ru
