BTL нового тысячелетия – конец медийного бума.
|
|
|
Не секрет, что конкуренция с каждым годом все более ужесточается. С насыщением рынка товаров и услуг завоевать потенциального покупателя становится все сложнее и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными - теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ, наружка, - уже недостаточно для проведения результативной кампании по продвижению продукта.
Любая отрасль проходит несколько стадий в своем развитии. Развитие российской рекламной индустрии как таковой началось тогда, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Это была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама чипсов, йогуртов, сигарет, моющих средств... На тот момент эти и многие другие продуктовые ниши были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому тогда было совершенно оправдано преимущественное использование медиа-средств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Постепенно, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость более серьезного анализа медиа-активов, а затем началось тщательное распределение бюджета рекламной кампании между телевидением, печатью, наружной и т.д.
Сейчас российский рынок переживает следующий этап - этап жесткой борьбы за покупателя. Война брендов определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребителя. И одним из таких действенных средств стала рекламная услуга, относительно недавно появившаяся в России, - BTL.
BTL - это средство воздействия на непосредственный процесс продажи товара. К BTL-активам не относятся ни телевидение, ни радио, ни наружная реклама - то есть, ни один из носителей прямой рекламы, которая влияет на покупателя через передающийся ему визуальный или слуховой образ.
Да, медиа-средства информируют людей о продукте, формируют в их сознании его привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой марке. Но для того, чтобы обеспечить продажу как таковую, потребителя надо в буквальном смысле взять за руку и подвести к полке с товаром. Для выполнения этой задачи и появились ВTL-отделы в рекламных агентствах.
Итак, стимулом для появления ВТL в России, как и во всем мире, стало насыщение потребительского рынка. Если раньше на полках наших магазинов стояло максимум 5 видов соков, то сейчас ассортимент доходит до 30-40 наименований разных торговых марок. Для простого потребителя сориентироваться в этом многообразии, оценивая лишь внешнюю сторону продукта - упаковку, - практически невозможно. А это значит, что непосредственно на месте продажи производителю требуется:
-> во-первых, выделить себя среди конкурентных марок и привлечь внимание потребителя;
-> во-вторых, превратить это внимание в интерес;
-> в-третьих, продемонстрировать товар "в действии";
-> в-четвертых, обозначить его преимущества перед конкурентами.
Решить эти задачи помогает организация промо-акций; добиться столь сильного контакта с покупателем через медийные средства невозможно. Даже самый красочный телевизионный ролик никогда не даст вам возможность почувствовать вкус и запах товара. Таким образом, с помощью ВТL-акций, создаются реальные предпосылки для того, чтобы человек совершил покупку.
Сегодня на рекламном рынке представлено много видов BТL-акций. Вот важнейшие из них:
▪
Сбытовые промо. Они служат для непосредственного увеличения объемов продаж. Объект их продвижения - бренды с устоявшейся позицией на рынке.
К одной из самых удачных сбытовых акций "Sorес Меdiа" можно отнести BTL-кампанию для одного из французских Коньячных Домов - лидера мировых продаж. В результате проведенной работы в розничной сети продажи этого коньячного бренда увеличились в 2 (!) раза.
▪
Клиентские (информационные) промо. Их задача - детальная презентация продукта, демонстрация его уникальных характеристик и полезных качеств. Объект продвижения - продукт, впервые выводящийся на рынок.
В качестве примера типичных информационных промо можно привести акцию, проведенную агентством "Sorес Меdiа" для бренда "RusCafe", продвигаемого на российском рынке компанией "Русский Продукт".
Эта акция стала одним из наиболее масштабных и интересных проектов формата first fry (первое представление). Причем, чтобы сразу же оказать воздействие на максимальное количество потребителей, мы решили организовать не просто акцию, а массовое мероприятие в форме грандиозного праздника. Вся площадь Конно-Спортивного Комплекса "Битца", где проводилось мероприятие, была оформлена специально изготовленными многометровыми декорациями в стиле "Восток", "Америка", "Франция". На территории проведения акции было установлено 10 брендированных шатров "RusCafe" для организации дегустации кофе, а для максимального усиления эффекта присутствия бренда была изготовлена и размещена на площади 18 метровая банка "RusCafe", точно повторяющая упаковку, которую москвичи могут видеть на полках супермаркетов.
Важной частью шоу стали развлекательные аттракционы для гостей праздника. Родители смогли порадовать детей участием в исполнении караоке, катанием на лошадях и пони, разноцветными воздушными шарами (с логотипом бренда}, а также развлечениями на надувных аттракционах. Взрослые получили возможность посетить шатер Гадалки на кофейной гуще, сделать декоративный макияж в стиле RusCafe и получить свой портрет от художников, работавших в павильоне "Франция". Финалом праздника, продолжавшего до наступления темноты, стал красочный фейерверк и салют.
Как показал отчет о проведении акции, участниками праздника стали около 8000 москвичей. Однако, с точки зрения задач проекта, было важно не
только привлечь посетителей, но и дать им возможность попробовать и полюбить новую марку кофе. Поэтому в рамках праздника был проведен семплинг (бесплатная раздача продукта) и дегустация в формате On Air (на открытом воздухе).
▪
Совместные или кросс-промо. Их задача - параллельное продвижение двух родственных продуктов (родственность определяется по виду, характеру потребления или иным признакам товара). Объект продвижения - группа товаров смежного потребления (чай и печенье, пиво и чипсы и т.п.).
▪
Мерчандайзинг. Его задача - разработка наиболее благоприятной для товара выкладки на рабочем прилавке, а также мониторинг рынков и цен.
▪
Организация и проведение лотерей, розыгрышей и специальных акций (концерты, фестивали и праздники).
▪
Спонсорская деятельность.
Как ВТL влияет на ход рекламной кампании? Чтобы ответить на этот вопрос, стоит опять-таки сопоставить ВTL с традиционным способом рекламы - через построение медиа-кампаний. Для рекламной кампании в СМИ эффективность системы продвижения определяется такими параметрами, как, например, охват целевой группы и стоимость одного контакта: то есть, здесь важно общее информационное давление на покупателей. Влияние медиа-кампании на продажи, безусловно, важно. Однако эта задача не является ключевой. Никто не дает рекламу по телевидению, чтобы, условно говоря, продать на 25 автомобилей больше. И, как правило, в этом случае эффективность проведенной рекламной кампании определяется вовсе не ростом продаж.
B этом отношении ВTL - полная противоположность рекламной кампании в СМИ. Перед ВТL ставятся именно конкретные задачи по увеличению сбыта. Задача информационных промо - обеспечить в местах продаж определенное количество контактов с покупателем - контактов, что называется, лицом к лицу. Задача сбытовых промо также достаточно жесткая: по окончании рекламной акции в конкретной точке объем продаж должен быть увеличен на определенное количество процентов или штук.
Колоссальная востребованность ВТL-услуг на сегодняшнем рекламном рынке привела к тому, что, несмотря на их относительную новизну, технология реализации ВTL-проектов уже хорошо отработана. Структура ВTL-отделов везде классическая. Над всем процессом стоит руководитель, в руках которого сосредоточен механизм управления сразу несколькими ВTL-акциями. Следующее звено - координаторы ВTL-мероприятий, контролирующие работу проект-менеджеров, - сотрудников, воплощающих какой-либо один проект "под ключ". В подчинении проект-менеджера находится группа супервайзеров, которые отвечают за организацию и проведение мероприятий на местах. И, наконец, промоутеры - сотрудники, контактирующие непосредственно с покупателем. У промоутеров есть своя специализация (аниматоры, дегустаторы и др.), в зависимости от формата промо-акции.
Успех проведения промо-акции зависит от большого числа факторов, которые должны сработать в нужный момент. Любая промо-акция состоит из нескольких этапов, и то, как проведена работа на каждом из них, в конечном счете, отразится на результатах всей кампании.
1. Определение целей и задач проекта. Особое
внимание на нем стоит уделить работе с клиентом: и клиент, и агентство должны видеть свои
цели и задачи одинаково. Причем при предварительной работе нужно обязательно согласовывать не только стратегические, но и количественно-качественные задачи ВTL-мероприятия -
особенно при организации сбытовых промо.
Это делается для того, чтобы поставленные цели
были реалистичными. Объемы продаж могут
быть увеличены на 50%, на 100% и даже на
200%, но гарантировать увеличение на 1000%
не может ни одно агентство. Кроме того, оптимальный вариант мероприятия должен оказаться взаимовыгодным.
2. Знакомство с продуктом, изучение его качеств и свойств. На этом этапе следует провести тщательный анализ рынка и изучить конкурирующие бренды.
Итогом первых двух этапов
работы должна стать формулировка так называемых референций - сопоставления качеств продвигаемого продукта с такими же показателями у конкурентов.
3. Выбор мест продаж для проведения промо-
акций, определение формата акции и механизма ее проведения. При выборе точек проведения акций должен учитываться количественный и качественный состав аудитории, через них
проходящей. Стоит только ошибиться в планировании торговых точек и итоги мероприятия будут совсем не теми, какие ожидались.
4. Подготовка наглядных рекламных материалов для акции. Здесь понадобятся и Р0S-материалы, употребляющиеся для оформления мест продаж вообще, и РОР-материалы, которые готовятся под какую-либо конкретную промо-акцию.
5. Последний этап - подбор, обучение и координация работы промоутеров. В конечном счете, результативность ВТL определяется "на местах" и очень сильно зависит от человеческого фактора.
Пятый этап любой промо-акции наиболее сложен. Основой успешной и долгосрочной работы любой ВTL-структуры может стать только высокопрофессиональный промо-персонал.
"Sоrес Меdiа", долгое время работая в рекламном бизнесе, постаралось закрепить за собой промоутеров и супервайзеров для постоянного сотрудничества, причем не только закрепить, но и обеспечить их обучение. Это обучение носит непрерывный характер и включает в себя как подготовку к отдельным акциям, так и тренинги общей направленности.
Несмотря на то, что сегодня нет недостатка в компаниях, предлагающих обучение промо-сотрудников, я бы порекомендовал агентствам организовывать его самостоятельно. Ведь насколько качественно будет подготовлен персонал, настолько хорошо пройдет сама акция.
В отличие от медиа-поддержки, подготовка персонала - это не съемка ролика, который делается раз и навсегда. На промо-мероприятиях работают живые люди, на поведении которых могут сказываться самые разные жизненные факторы - настроение, самочувствие, погода, общественный транспорт, другие люди. Поэтому в процессе обучения руководитель ВТL-проекта должен обеспечить реализацию сотрудниками такой модели поведения, которая поможет им показать отличный результат при самых неблагоприятных внешних и внутренних условиях.
При подготовке промо-персонала учитывается, что ВТL непосредственно связан с маркетингом и прямыми продажами. Это значит, что во время проведения акции сотрудник совмещает в себе функции промоутера и продавца. Причем первоначальное впечатление от продавца еще долгое время будет накладываться в сознании потребителя на мнение о товаре. Поэтому, если промоутер сам по себе производит не очень хорошее впечатление, это может испортить презентацию товара. А значит, в подготовке промоутера к работе не может быть мелочей: внешний облик сотрудника, его манера общения и стиль презентации продукта - все это должно быть продумано и натренировано до автоматизма.
Но вот промо-акция проведена. Значит ли это, что работу ВTL-департамента можно считать завершенной? Совсем нет. Ведь после того, как заканчивается мероприятие, необходимо составить отчет о проделанной работе.
Выводы о том, достигнут ожидаемый маркетинговый эффект или нет, можно почерпнуть только из Финального Отчета. Стандарт отчетности выбирается в зависимости от формата организованной акции. Например, по завершении серии информационных промо-акций ВTL-департамент обязан снабдить клиента данными о контактах с покупателями. В такой отчет входят сведения, как о количестве контактов, так и об их качественных характеристиках (с кем, в какой день и в какое время они проходили, какой был результат).
По завершении сбытовых промо клиент должен увидеть перед собой подробную информацию об объемах продаж и их динамике по сравнению с предыдущим периодом. Здесь важен не просто валовый объем сбыта, а детальная информация по каждому месту продаж, - сколько экземпляров из ассортимента и номенклатуры было продано в каждом конкретном магазине, какова динамика продаж в целом и в каждой торговой точке в частности, как выглядит повременная статистика и т.д.
Уделить внимание отчетности нужно уже на этапе предварительной подготовки мероприятия. Во всяком случае, именно в этот момент стоит согласовать с клиентом форму отчетности и те показатели, которые должны в ней фигурировать. Кстати, только на этом этапе есть возможность предусмотреть возможности для получения рыночной информации, которой можно будет обеспечить клиента. Выискивать их потом, в ходе мероприятия, будет поздно. А на этом этапе, пользуясь своим опытом работы и знанием рынка, агентство может и должно подсказать клиенту способы "вытягивания" информации из акций.
Например, работая с российским табачным брендом "Флагман" в 2001 году, "Sorес Меdiа" предусмотрело более подробную форму отчетности, чем предоставленная клиентом, и по окончании мероприятия был подготовлен серьезный аналитический труд. Был представлен помесячный отчет о кампании. Объем отчета составил более 50 печатных страниц. После недельного изучения клиентом предоставленных ему материалов этот стандарт отчетности был принят для работы по всей России.
Таким образом, значение промо-акций не исчерпывается лишь возможностями продвижения продукта. Даже из стандартной акции можно извлечь огромное количество маркетинговой информации, которая будет крайне полезна для дальнейшего продвижения на рынке. Ведь прямая реклама в каком-то смысле навязывает потребителю определенное мнение о продукте, а для любого рекламодателя гораздо важнее не то, что транслирует он сам, а то, что в реальности чувствует покупатель, потребляя продукт.
Исходя из рыночных возможностей ВТL перспективы будущего развития этой рекламной отрасли представляются специалистам значительными. И эти прогнозы подтверждены цифрами. Со второй половины 2001 года и до настоящего времени все ярче проявляется тенденция перераспределения бюджетов крупных компаний в сторону ВТL. Если ранее бюджет ВТL-мероприятий составлял не более 5-10% от общего бюджета рекламодателей, то сейчас этот показатель вырос до 20% и продолжает увеличиваться. Бюджеты ВТL исчисляются уже даже не десятками, а сотнями тысяч долларов. И по прогнозам экспертов, в 2003-2006 годах эта тенденция только усилится.
О многом говорит и то, что в последнее время к ВТL начали обращаться даже те производители, которые раньше вообще не уделяли внимания этому виду воздействия на покупателя. Несколько лет назад считалось, что ВTL-акции целесообразно использовать лишь для продвижения продуктов питания. Теперь же ВТL востребована и компаниями, которые производят бытовую технику, радиоэлектронику, мебель и даже автомобили. Достаточно вспомнить серию акций для автомобилей "Renault", проведенную в конце 2001 года: промо-девушки в фирменных куртках стояли на всех больших перекрестках Москвы и раздавали флаерсы.
То есть, произошел вполне оправданный переворот: увидев результаты применения ВТL, все компании-производители, независимо от сферы деятельности, стали считать, сколько они продают, и увидели в промо отличную возможность улучшить показатели продаж.
Владимир Плохих
Сборник статей менеджеров РА "Sorec Media"
